インテージフォーラム 2015 開催報告
～セッション 第3クール～

近年、マーケティングリサーチに対する期待や満足度が低下している。インテージでは、マーケティング支援だけでなくイノベーション支援の両方を手掛けていかなければと、本当の意味での企業と生活者をつなぐことはできないと考え、昨年からデ・サインリサーチに取り組んでいる。本質を発見してカタチにするというデザインという言葉をもとに、サインを見極めるという意味から、デ・サインリサーチとネーミング。生活者のサインを見極めてつくるリサーチをコンセプトとしていると紹介。

リサーチ会社は、これまで、クライアントから商品が売れるかどうかの市場分析などを中心に事業してきたが、売れそうなものをゼロから調べて新しくカタチにするところにかかわっていくことがデ・サインリサーチ。仮説をもたずに、生活者の生活全貌を見て、重要な生活文脈の理解を進化させて、人物像や生活ベネフィットをカタチにする。そして、最終的に生活者のなりたい姿・生活の「なぜ」から、プロダクトに落とし込める要素を見つけ出していくことが必要。

デ・サインリサーチが求められる背景に、未対応領域を発見していく難しさがある。生活者は自分の経験値の中でしか言葉を発しない。広告制作の現場でもリアルな生活者視点をどうとらえるかの難しさがあり、生活者のサイレントニーズを可視化することで、アンケートやインタビューでもあまり表にでてこない、眠っている声をくみ取り、新たな価値創造につなげるアイデア、コンセプト、デザイン開発を支援していく。生活者のサインをカタチにするリサーチを全力で取り組んでいくとともに、多様な人たちともつながりを持ち、協業していきたいと取り組みを紹介した。

現在、テレビの視聴率は後退している。1990年代くらいまでは7割を超えていたが約15年で約1割落ち、広告収入でも苦戦を強いられている。

このためTBSテレビでは、「TBSオンデマンド」ブランドのもと、有料と無料の動画配信を行っており、その目的は、地上波番組視聴への回帰と番組ネット配信ニーズへの対応、正規版配信による違法動画の駆逐である。有料課金型動画配信は、現在約7,700本にのぼりマルチデバイス対応している。無料広告型動画も、毎週15番組配信し、このほかにも、さまざまな配信事業者と組んでコンテンツを提供、「メディア価値最大化」に取り組んでいる、と高澤氏よりお話しいただいた。

配信事業者の競争が激化している現在、注目すべきはSVOD（定額見放題サービス）である。現在のコンテンツ配信はパソコンとスマホが中心なので、これをテレビデバイスにどう出していくかが民放の課題。背景にあるのがスマホやスマートテレビの拡大と動画配信市場の成長である。

i-SSPのデータを使った調査では、テレビ番組をインターネットで視聴できる機能の「見逃し視聴」のうち約75％がその後のTV視聴につながっているという結果が出ている。見逃し視聴はTV視聴回帰につながることから、見逃し視聴の拡大する環境が必要。広く誘導するためには多メディアでの適切なおすすめコンテンツが必要で、その分析には「Deep Learning」（深層学習）など高精度の手法が必要になる。i-SSPを使えばさらにより納得性の高いおすすめができると説明した。

スーパーでは健康系商品に占める特保や機能性表示食品の売上はまだまだ低い。1人当たりの年間購入額をみても伸びておらず、足踏み状態である。特保や機能性表示食品の購入経験者の中心は、50～60代の健康シニア層。こだわりは少ないが欲しい時にすぐ買いたい「自分簡便」、「本格派」、「健康ファミリー層」だ。健康系商品の購入経験者は来店頻度、1回当たり購入金額は全体より高い傾向があり、こうした層に着目した取り組みがスーパーの今後のターゲットになっていく。

今後の取り組みの方向性としてのポイントは5つ。1つは、通常商品からのスイッチングをどういう形で健康系MDにつなげていくか。「ついで買い」「比較購買」への誘導。2つ目は、スーパーそれぞれが画一的に商品を並べるのではなく、差別化を図る要素として健康系MDをどう使っていくのかを考えた業態ごとの販売方法の展開。ストアコンセプトの再定義も求められる。3つ目は、食という切り口での関連販売をどう考えていくか。4つ目が、通常商品を健康志向に高めていくことでの需要喚起。5つ目は、売場で当該商品を見たときにどれだけ情報を可視化ができるか。売場のわかりやすさも求められる。

小売業を含め企業は変化に対応することが重要。そのためには、顧客起点をどう実現し業務プロセスに落とし込んでPDCAのサイクルを進めていくかが企業戦略の中心になる。インテージは多様なデータを保有し、その活用としてGenometrics（ゲノメトリクス）などを開発。今年度から小売業専門の組織も立ち上がり、さまざまなツールを使い製販の協業もサポートしていくことを紹介した。