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さまざまな調査データがネット上で公開されている現代。 マーケターにとっては市場把握の参考にできるデータも多く、便利な時代。 それだけに、データの”目利き”でないと、市場把握のつもりが見誤ってしまうリスクも。
二次データ(=既存データ)利用のツボ、おさえておきましょう。
【インテージリサーチ企画1部てーじ君(入社2年目)】

◆てーじ「はじめまして!」

◆パンダ製菓マーケティング部 半田さん(以下、半田)「今月からマーケティング部に異動になった半田です。どうぞよろしく」

◆てーじ「半田さん、異動の前はどちらに?」
◆半田 「入社5年目なんですが、ずっと営業を。昔からパンダグミが大好きで。

パンダ愛は、誰にも負けませんから営業、楽しくって」

◆てーじ「私も大好きなんです、パンダグミ!

今回は突然の異動だったんですね」

◆半田「ええ。未知のことだらけですけど、

実は密かにあたためていたアイディアがあって、それをカタチにできるチャンス!って思ってます。

リサーチのこと、いろいろ教えてください」

◆てーじ「はい!お役に立てるよう頑張ります!」 
【インテージのオフィスにて】

◆高山せんせいことリサーチ企画1部 高山部長(以下、高山)「パンダグミ、ブランドのご担当が変わられたそうね」

◆てーじ「そうなんです。その半田さんから、ご相談を受けていまして。

半田さんが個人的にあたためているアイディアを企画に起こすそうで、

データの使い方がおかしくないかみてもらいたい、と。

『眠気覚まし用グミ』ですって。ボクも欲しいなあ…」

◆高山「今日の会議も眠そうだったものね」

◆てーじ「や、ややや。違います!運転の眠気対策に!

半田さんもそこに着目して、市場ポテンシャルを試算されてるんです」
◆てーじ「免許保有人口×運転中に眠くなることのある人率で、まずはニーズ人口を計算して…」

◆高山「免許保有人口は運転免許統計からもってきたのね。

運転中に眠くなることのある人率は?」

◆てーじ「アンケート結果から。ネットでいいデータを見つけたんだそうです」

◆高山「待って。そのアンケートの設計は?

免許保有人口と掛け合わせていいの?」
◆てーじ「そうか…!(ソースを確認して)

あ、ネット上で誰にでもオープンに答えてもらっただけで設計してないようです。

この媒体だと、回答者は若い人に偏ってるかと…」

◆高山「てーじ君、免許保有者のうち、三十代以下って3割程度しかいないの。

もしも、若い人のほうが運転中に眠くなりやすかったら、その試算ではポテンシャルが過剰に出ちゃうわね」

◆てーじ「ですよね…。判断を誤っちゃうかもしれないですね…」
◆高山「まずは二次データで、環境やポテンシャルの分析をするのはとても大事なことね。

でも、そのデータが市場を反映したものなのか、反映していないとすればどういうズレがあるのか、は分かっておきたいわね」

◆てーじ「はい!もう少し代表性(※)の高いデータがないか、半田さんと探してみます!」(てーじ君、去る)

※「代表性がある」:調べたい人全体(母集団)の傾向を、調査の対象者(サンプル)が偏りなく反映していること

◆高山「眠気覚まし用グミ…。欲しい…」

【てーじ君の挑戦はつづく!To be continued...】
第2話のツボ

●いいデータとは、都合のいいデータではなく、ビジネス判断を正しく支えるデータである!

●調査データを使う時には、

いつ・誰に・どうやって聞いたものか

必ずチェックすべし!
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