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商品の「顔」であるパッケージ。そのリニューアルは売り上げを左右する大事なマーケティング課題。 「古臭くなってそう」というだけで、正しいリサーチなしのリニューアルはかえってアダとなるリスク大。
適切な判断のためのリサーチのツボ、おさえておきましょう。
【パンダ製菓にて】

◆半田「パンダキャンディのパッケージを変えたほうがいいのかなと悩んでるんです」

◆てーじ「パンダ製菓さんの古くからの定番ブランドですよね」

◆半田「ええ。それだけに、パッケージが時代遅れになってる気がするんですよね」

◆てーじ「分かりました。では、さっそく調査内容を」

◆半田「まず、パッケージの好意度は押さえたいですよね。

あと、一番気になるのは時代遅れな感じを持たれていないか」

◆てーじ「ふむふむ」

◆半田「それから…」
【インテージオフィスにて】

◆てーじ「高山部長、調査票ができたのでチェックしてもらえませんか?」

◆高山「(調査票を見終わって)この調査で、どんな結果が出たらパッケージ変えるの?」

◆てーじ「えと、それは…。結果を見ながら半田さんと相談しようかと…」

◆高山「調査票は、聞きたいことを並べていくものじゃないのよ」

◆てーじ「あ…」
◆高山「判断するために必要な情報は何か、判断基準はどうするかを考えて、それを調査票にするの。時代遅れだとしたら、具体的にはどんなことが起こるかしら?」

◆てーじ「うーん。ひとつは、売場で他に負けて目につかなくなるかな…」

◆高山「それを調査項目と評価基準にすると?」

◆てーじ「店頭での認識度が競合より低いかどうかってことですね」

◆高山「実際には、パンダキャンディはほとんどの店頭に置かれてるものね」

◆てーじ「他の判断基準も考えて、半田さんと相談します」
◆高山「あ、もし、パッケージを変えることになったら、変えてはいけないことも調べるのよ」

◆てーじ「え?」

◆高山「てーじ君、人ごみで私を探すならどうする?」

◆てーじ「あの…。全身黒い服の人を探します」

◆高山「パッケージも同じよ。目印になってるもの、そのブランドらしさになってるものを変えるかどうかは慎重に考えないと」
◆てーじ「特に、パンダキャンディは子どもユーザーも多いから、商品名よりパッケージで覚えてそうですもんね。ありがとうございます!」

◆高山「(メモを書く)休日、街で見つけられたくなかったら黒い服は着ないこと」

【てーじ君の挑戦はつづく!To be continued...】
第3話のツボ

●意思決定のための視点・指標・基準を予め考え、調査票に仕込むべし!

●パッケージはブランドの顔。

リニューアルでは、ユーザーを裏切らぬよう「変えないこと」も押さえるべし!
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