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新商品の受容性を測り、開発を進めるか否かを判断するコンセプトテスト。 正しい判断を下すには、ノルム(=基準)をもつことが重要。 ノルム活用にはそのためのリサーチ設計が必要です。
正しい開発可否判断のためのリサーチのツボ、おさえておきましょう。
◆パンダ製菓 半田さん(以下、半田)「例の『目覚ましグミ』のアイディア、社内承認は通ったのでコンセプトテストにかけたいんです」

◆てーじ「実際に開発に進める価値があるかどうかコンセプトの受容性をはかるんですね」

◆半田「はい!私のアイディアがどう評価されるのかワクワクしますね!!」

◆てーじ「私もワクワクします!」

◆半田「たくさんの人に『こういうの待ってた!』って思ってもらえるといいなあ」
◆てーじ「ですね!コンセプトテストの内容についてはパンダ製菓さんはちゃんと決まった形をお持ち…」

◆半田「それ、その通りにやらないといけないんですか?」

◆てーじ「今回用の設問を加えることはできます。でも、決まってるところはそのまま使ったほうがいいですね」

◆半田「どうしてですか?」

◆てーじ「毎回、決まった調査設計、決まった内容でコンセプトテストを行うことでノルム値を作ってるんです」
◆半田「ノルム値?受容性のありなしを判断する基準値ってことですか?」

◆てーじ「はい。コンセプトテストの結果をデータベース化してるんです。

実際に発表されたものは販売結果とも紐づけて。

それでコンセプトテストでどのくらいの評価を得られれば実際に売れそうか『合格ライン』を設定してるんです」

【商品コンセプト ノルム値データベース】

(資料表示)

◆半田「そのノルム値を使うには設問だけでなく調査設計も揃えないといけないんですか?」
◆てーじ「はい。今回の『眠気覚ましグミ』は運転中に眠くなることがある人がターゲットでしたよね?」

◆半田「そうです!今までにない噛みごたえと眠気覚ましにちょうどいい刺激が脳天直撃するんです!」

◆てーじ「それ、ターゲットの『運転中眠くなる人』に絞ってコンセプト評価聞いたら高めに出て当たり前ですよね?」

◆半田「そうか!それをそのままノルム値と比較したら実際より売れるって判断しちゃいますね」
【インテージオフィスにて】

◆てーじ「高山部長、先日の研修のおかげで、パンダ製菓さんでコンセプトテストのことしっかり説明できました!」

◆高山「それは良かったわ」

◆てーじ「『眠気覚ましグミ』のコンセプトシートです!」(高山にシートを手渡す)

◆高山「『眠気覚ましグミ』楽しみね。あら、『パンダグミ』ブランドから発売する想定なの?」

◆てーじ「まだ、迷ってらっしゃるようで、決まってるわけではないみたいですけど…」
◆高山「じゃあ『パンダグミ』をつけて評価を聞いてはダメよ」

◆てーじ「え?」

◆高山「今回は『眠気覚ましグミ』のコンセプトそのものの可能性を知りたいってことでしょ?

『パンダグミ』は強いブランドだからこそ“子ども向け”っていうイメージが立ってるでしょ。

『眠気覚ましグミ』はそういう先入観ありで評価されていいのかしら?」

◆てーじ「困ります…ね…」
◆高山「もし『眠気覚ましグミ』のコンセプト自体は大人の男性に響くものだとしたら

『パンダグミ』のブランド名を入れるとその可能性が見えなくなっちゃうのよ。

でも『パンダグミ』ブランドから出すことを決定しているなら

逆に『パンダグミ』をつけないとポテンシャルを見誤るということでもあるの」

◆てーじ「分かりました!

あ、ぼくはパンダグミから眠気覚ましグミが出たら絶対買いますよ!」

◆高山「うん…。“子ども向け”っていうのは実年齢じゃないからね…」

【てーじ君の挑戦はつづく!To be continued...】
第5話のツボ

●アクショナブルなコンセプトテストは1回にしてならず。毎回同じ調査設計・評価項目で行い、ノルム値・合格基準をつくるべし!

●コンセプト評価の際、ブランド名のありなしは評価に大きく影響。知りたいことがコンセプト自体の受容性ならブランド名なしで、特定ブランドから発売した場合の受容性ならブランド名ありで評価をとるべし!
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