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スピードやコストを重視するあまり、グループインタビューだけで、あるいはアンケート調査だけでマーケティング意思決定、していませんか？ 定性調査、定量調査はマーケティング課題に解をもたらす両輪。
定性調査のツボ、定量調査との使い分け、おさえておきましょう。
【パンダ製菓にて】 ◆半田「定性調査ってどういう時にやるんですか？」 ◆てーじ「どうされたんですか、急に」 ◆半田「以前ご相談したパンダキャンディの件（※）、パッケージ変更することになったものの方向性に悩んでいて。 どうしていいか分からない時には、定性調査なのかなと」 ◆てーじ「はい。仮説を作ったり精緻化したい場合には、定性調査が向いてますね」

＊第3話をご参照ください。

◆てーじ「定量調査は仮説が明確で課題をヌケモレなく整理できていないと調査票作れないですけど、 定性調査は調査協力者の反応に応じて聞くことを変えられますから」 ◆半田「臨機応変に聞くことを変えられるのが定性調査の良いところなんですね」 ◆てーじ「はい。それも質問をどんどん重ねていけるので、理由とか意味とかを掘り下げて構造化できるんです」 ◆半田「やっぱり定性調査だな。定性調査で方向性決めることにします！」 ◆てーじ「あ、定性調査だけで戦略決めるのはちょっと…。 定性調査で分かったことは、特殊なケースかもしれないし、ビジネスボリュームも分かりません」
◆てーじ「あくまで『考える材料』、『仮説』なんです。 方向性を決めるなら、定性で得た仮説を検証する定量調査が必要です」（※） （図を提示） 定性調査で仮説を得る→定量調査で仮説を検証 ※近年は、定量調査→定性調査も増えています。 調査で分かったことをマーケティングアクションにつなぐのに、定量調査後にさらに踏み込んだ情報を定性調査から得るというケースです ◆半田「そうか。定性調査で多く出た意見が、本当に生活者の代表意見とは限らないってことですね」 ◆てーじ「そもそも『多い』とかって量的判断できるのはあくまで定量調査なんです」 ◆半田「分かりました！ 定性調査と定量調査をセットでやりましょう。 定性調査というと、グループインタビューですか？」
◆てーじ「いろいろありますが、主な手法は、座談会形式のグループインタビューと １対１形式の１on１インタビューですね。 １対１形式で、特に深層心理に迫るものはデプスインタビューと言います」 ◆半田「なるほど。さっそく企画立てて欲しいので、一緒に情報整理してもらえますか」 ◆てーじ「はい！」
【インテージオフィスにて】 （誰かと話している高山の後ろ姿） ◆高山「はい。それじゃ」 （高山、振り返る） ◆てーじ「高山部長、パンダ製菓さんで定性調査と定量調査をセットでやることになったんですけど」 ◆高山「ということは市場やターゲットを考えなおすような課題ってことね。いつも以上にしっかり考えたいわね」 ◆てーじ「はい！ ただ、僕、定性調査初めてで…。あの…、グループインタビューと１on１ってどう使い分ければ…？」
◆高山「てーじ君、茶道部の部長だったんでしょ」 ◆てーじ「へ？ はい」 ◆高山「部活動をどう盛りあげるかを考える時、部員集めての会議と部員ひとりずつと話すのとどっちにする？」 ◆てーじ「基本的には会議かなあ…。皆でワイワイガヤガヤのほうが、お互いの話が刺激になってたくさん意見が出そうだし。 あ、でも問題の根が深そうな時はひとりずつと話しますね。皆がいると話しにくいこともあるだろうし、 ひとりずつの考えや思いをじっくり聞きたいので」
◆高山「それと似てるわ。まず、グループインタビューは参加者が刺激し合うから話が盛りあがりやすく広がりやすいのよね。 グループとしての意見が何となくまとまっていくから、グループ間の違い（※）もハッキリしやすいの」 ※グループインタビューでは、比較分析したい軸（性年代別や、ユーザー／ノンユーザー等々）に応じてグループを分けます ◆てーじ「あ、グループダイナミクスっていうヤツですね」 ◆高山「そうそう。でも、大勢の前では話しにくいデリケートな話題や深い本音もあるでしょ。 それに、モデレーター（※）がひとりひとりに深くツッコミ入れていく時間もとりにくい」

＊司会を担う定性調査のプロ。企画、分析も対応

◆てーじ「それが１対１だと」 ◆高山「個人的なことも話してくださるし、『なぜ？』を繰り返したり多角的なツッコミも入れられる。 だから、本人も意識していなかったことまで引き出せたり、価値観を構造的に理解したりできるの」 ◆てーじ「キャンディならグループインタビューのほうがいろんな話が出そうだし、 それでユーザーとノンユーザーの違いもハッキリしそうですね」 ◆高山「あ、定性調査を先にやるからって定性調査から企画しちゃダメよ。 ホントは総合的に企画するんだけど、てーじ君は慣れてないから定量から企画してごらんなさい」 ◆てーじ「えっ！？」
◆高山「定量調査で解を出すつもりで企画考えて、どうしても決められないところが定性で明らかにすべきポイントってことよ」 ◆てーじ「おお、なるほど…。ありがとうございます！ あ、明日、個人面談の召集いただいてますよね。 僕のことを深く理解しようとしてくださってるんですね！」 ◆高山「私がデプスインタビューのモデレーターするとね、『自分って実はこんなこと考えてたのか！ってびっくりした』って言われるの。 てーじ君にも、じっくりねっとり自分を見つめてもらうわね（にっこり）」 【てーじ君の挑戦はつづく！To be continued...】
第7話のツボ ●マーケティング課題解決の第一歩は、 課題を【深く】理解し構造化することにあり！ →このステップには、ターゲットの反応に応じた 問いかけができ、「なぜ？」を繰り返せる 定性調査が最適。 ●定性調査で得られるのは 「判断材料」ではなく「考える材料」！ →定性調査では「多い⇔少ない」は分からない。 戦略判断のためには、定性調査で得た仮説を 検証する定量調査を実施すべし。

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