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ついにエリア限定発売にこぎつけた「目覚ましグミ」。しかし、上市はゴールではありません。適切なタイミング・指標で市場の反応をトラッキングすることで、PDCAをまわしていく必要があります。「⽬覚ましグミ」は果たして全国販売なるのか。
新商品上市後評価のツボ、おさえておきましょう
前回までのあらすじ

てーじ君

インテージ

リサーチ企画1部

(マーケティングリサーチャー歴3年目)

半田さん

てーじ君のクライアント

パンダ製菓のマーケ担当

(営業からマーケ部に異動して2年目)

――二人は

半田さんが長年あたためていた『眠気覚ましグミ』の発売に向けて…

リサーチを重ね…

――ついに…

新企画が商品化されたのであった――…!!
そして発売日当日

(とあるコンビニの目覚ましグミを陳列してあるお菓子売り場。変装して物陰からこっそり様子伺うてーじ君)

◆女子高校生A(雷にうたれている目覚ましグミのパッケージを見て)「なにこれー。パンダかわいそー」

◆女子高校生B「インスタで見たかも」

◆女子高校生C「買っちゃう?」

◆てーじ君(その様子を見て)「フフフ」
【パンダ製菓にて】
	
◆半田「てーじさん! すごいですよ、エリア限定発売した「目覚ましグミ」!

おととい発売して、2日間ですごい売れ行きです!!」

◆てーじ「すごいですよね! 私も近所のコンビニ何軒かまわってみましたけど、品薄になってましたもん。

女子高校生がワイワイ言いながら買ってるのも見ましたよ!」

◆半田「CMもSNSで話題になってますね!」
◆半田「嬉しいなあ…。ボクのあたためてたアイディアが商品になって、たくさんの人に買ってもらえるなんて…!

ちょうどいい噛み心地にするのが難しくて、何度も試作繰り返して…。

コンセプトテストでの購入意向は高かったから…。何とか形にしたいって頑張れたんですよね…。」

◆てーじ「そうでしたね…。あんなに一心不乱な半田さん、初めて見ました…。

これで売れ行きがよかったら、全国展開になるんですもんね。もっとたくさんの人に買ってもらえますね!」
【一週間後、パンダ製菓にて】

◆てーじ「トラッキングの一週目の結果をお持ちしました」

◆半田「待ってました!(ドキドキ)」

◆てーじ「認知率も高いですし、まだ買っていない人の購入意向も高いから、今後も伸びそうですね!」

◆半田「認知率のこの数字は…高いんですか?」

◆てーじ「そうですね。比較できるように過去のデータを持ってきました!

今回は大型新商品ってことで、過去のグミの大型新商品『すももももももモモグミ』…略して『モモグミ』の時の結果と比べてみました。

『モモグミ』はたまたまウィークリートラッキング(※)やってたので比べられるものがあってよかったです」

*トラッキング調査:各種マーケティング施策の効果をモニタリングすることを目的に、
設計と調査内容を同じくして、時系列的に実施する調査。

◆てーじ「パンダ製菓さんの新商品トラッキングはまだノルム値(※)がないので…。

これから作っていきたいですね」

*第7話をご参照ください。

◆半田「今回もボクは発売1ヶ月後とかに調査すればいいかなと思ってましたもんね…」

◆てーじ「コンビニだと、お菓子の新商品は2~3週間くらいで棚に残すか見極められますからね!

1ヶ月後に課題が分かっても遅いですから、	少しでも早くアラームを見つけて手を打たないと!

ネットリサーチなら、ウィークリーでトラッキング調査できますし」

◆半田「ホントですね!…それで『目覚ましグミ』は『モモグミ』に比べてもいいんですか?(ドキドキ)」
◆てーじ「まずは同じくらいの好スタートってところですね!(にっこり)」

◆半田「同じくらいかあ…。もっとあげられるといいんだけど。

でも、『モモグミ』はヒット商品になったから、それと同じくらいってことは成功できそうですよね?」

◆てーじ「はい。今のところは!

ただ、特長認知率が低めなのがちょっと気がかりですね」

◆半田「特長認知率ですか…」

◆てーじ「ご相談した通り、調査票は購買ファネルに沿ってどこに問題があるか特定できるように項目組んでるんです」

(ファネルは漏斗という意味)
◆てーじ「商品を知ってから買うまでのプロセスで人数は減っていきますよね。

そのプロセスを漏斗の形に見立てて購買ファネルと呼びます。

購入までのプロセス…と一言で言うと簡単ですが、具体的にどのステップで銘柄をしぼるのか、どんな情報源を参考にするのか、何が決め手になるのか…。

とっても複雑ですよね。

これをこの調査票で分析し数値化して、どのステップでの問題なのか見つけ出していくんです!」
◆てーじ「『目覚ましグミ』は『モモグミ』と同じくらいに認知率は高いし、CM認知や店頭認知も高いんですが、

その次の段階、特長認知が低めなんですよね。

でも、以降の購入意向率、トライアル率なんかは高いんです」

◆半田「だったら大丈夫そうですね!

全国発売になったら――…楽しみだなあ…」
【さらに2週間後――インテージにて】

◆たかやま(ひたすら目覚ましグミを食べている)

◆てーじ「高山部長! あ、目覚ましグミ!…眠いんですか?」

◆たかやま「眠いわけじゃないけど、ちょっと考えが行き詰っちゃって…気分転換にね」

◆てーじ「気分転換ですか…」

◆たかやま「『目覚ましグミ』好調みたいね」

◆てーじ「はい!」
◆たかやま「売上や認知率・購入率とかの量的な指標だけでなく、戦略的な狙いもうまくいってるの?」

◆てーじ「戦略…?」

◆たかやま「買ってくれてる人が狙い通りかとか、伝えたいことが伝わって評価されているかとか」

◆てーじ「…こ、これからちゃんと見ます!」

◆たかやま「すぐに見なさい! 戦略的にもうまくいってないと、売上好調も続かないかもしれないわよ!」

◆てーじ「は、はいっ!

…え、えーと…、トラッキング3週目の結果は…?

はっ!! こ、これは…!?」
第1話のツボ

●新商品の成否が決してから理由が分かっても時すでに遅し

→ 上市後トラッキング調査は'上市直後'から実施。いち早く課題を発見し、先手を打つべし

●素早いだけならず、打ち手につながるチェックの仕方であることが肝要

→購買ファネルの'どこに'問題があるのかを確認! 課題と機能していない施策を特定し、改善すべし
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