Intage 知る Gallery

生活者のいま、マーケティングの明日が見えるサイト

シーズン2 第9話 広告を効率よくターゲットに届けるには?~コミュニケーションプランニングの落とし穴~

「3種のラインナップの『おとなグミ』」の開発を進めることになったパンダ製菓。表情解析を組み合わせたクリエイティブテストにより、コンセプト伝達力は高いものの注目を集めるインパクトが弱いために実際は購入意向喚起につながらない恐れがあることが判明し、クリエイティブを改良。さらにはターゲット層に幅広くリーチするテレビCMに加えて、若年女性向けにデジタル施策も活用することに。データをコミュニケーションプランニングに活かすポイントを見ていきましょう。
商品開発ワークショップ、コンセプトテストを経て、順調に開発が進む「おとなグミ」

事前のクリエイティブ評価&改善を行ったテレビCMに加え、デジタル媒体も積極的に活用したコミュニケーションプランを練ることに…

【パンダ製菓にて】
	
◆半田「てーじさん、『おとなグミ』のテレビCM、先日の表情解析の結果を活かしてインパクトと商品コンセプト伝達を両立するものができそうです!」

◆てーじ「お役に立てて嬉しいです!

注意を惹きつけられれば、あとは働く人なら共感しますもんね」
◆てーじ「ボクもワークショップの時の『幸せの点滴』ってすごーく共感したんで、『噛んで…幸せ』のシーンとかしみじみ共感しちゃいました」

◆半田「へー。あのニーズってワークショップではもっぱら女性が共感してましたけど、てーじさんも共感していただけるんですね!」

◆てーじ「上司にもよく女子力が高いってイジられるんです…」

◆半田「てーじさん、気がきくし優しいですもんね!」

◆てーじ「(照)あ、ありがとうございます…。

あの! コミュニケーションプランの参考になるデータが欲しいとおっしゃってたので、

まずはテレビ視聴のターゲット効率を見ていただけるものをお持ちしました」

◆半田「おお、ありがとうございます」
◆てーじ「『おとなグミ』はオフィスワーカーの気分転換ニーズがターゲットなので、

デモグラ属性でターゲットをあまり絞ることは考えられていないですよね?」

◆半田「そうですね。なのでテレビCMは広くターゲット層に届けたいです」

◆てーじ「これ、弊社のi-SSPでターゲット効率をヒートマップにしたものです。(ヒートマップ提示)」

◆半田「ターゲット含有率とかっていうやつですよね?」

◆てーじ「弊社の場合は、ターゲットにおける接触率÷全体における接触率

をターゲット効率をみる指数にしています。

『オフィスワーカー』だけだと漠然としすぎなので、『ガム・アメ・チョコレートなどのお菓子ユーザー』という条件を掛け合わせてターゲットにしました。
◆てーじ「潜在ターゲットの、“いま、グミを買ってくれていないけどお菓子売り場にくる機会があってニーズがありそうな人”に近いかなーと思いまして」

◆半田「おお、なるほど。全体とはやっぱり傾向が違うんですね。

時間帯や局の優先順位を考える参考になります。

ところで、テレビCMはセールスターゲットに広めに届けるとして、若い女性に絞った施策も打ちたいと思ってるんです。

お菓子だと若い女性のクチコミ力はすごいってふだんから実感しているので」

◆てーじ「なるほど。そうですね…」

◆半田「てーじさん。

実はボク、気になっていたことがあるんです…」
◆半田「若い人はテレビ離れしてるってよく言われてるじゃないですか。あれって本当なんですかね?

とするとデジタル媒体を使った方がいいのかなって」

◆てーじ「そうですね。上の世代に比べると顕著ではありますね…」

(「デバイス別の一日あたり平均接触時間」を提示)

◆てーじ「若年層はTVの接触時間が短くて、明らかに TVよりモバイルなんですよね」

◆半田「ホントですね…。

やっぱりデジタル媒体も使わないと…。

何がいいんですかね…?」

◆てーじ「参考にしていただけそうなデータ、あらためてお持ちします!」

【インテージにて…】
	
(さくさく資料をつくるてーじ)

◆たかやま「あれ?」
◆たかやま「てーじくん、『うう…超アナログ派のボクには難題だ…』とかって言ってなかった?」

◆てーじ「だって、ボク…、

Twitter(ツイッター)のインテージアカウントの中の人になったじゃないですか。

猛勉強してるんですよー!」

◆たかやま「それは頼もしいわね」

【パンダ製菓にて】
	
◆てーじ「こちらがターゲット効率をみるために、スマホアプリの接触率を20代女性と全体で比較してリフトが上位だったものです」
◆半田「広告を出せるものだと、SNSアプリAとSNSアプリBあたりがターゲット効率が高いということですね」

◆てーじ「はい。それで、時間帯別の利用率をみたところ、SNSアプリAの推移が特徴的で。

朝の通勤時間帯、お昼休み、夕方の退社時間帯、夜に利用率の山が割とはっきりあるんです」

◆半田「ホントですねえ」

◆てーじ「なので…」
◆てーじ「時間帯別に素材を変えて、

その時間帯らしい『気分転換』を主題にしたコンテンツが共感されやすいんじゃないかと思うんです」

◆半田「そっか…」
◆半田「仕事前とか仕事区切りとか、まさに気分を変えたいタイミングで見ているってことですもんね」

◆てーじ「はい。あと、意識調査によると、SNSアプリAユーザーはTV視聴後に

CMで表示したキーワードや気になった言葉で検索したり、ブランドサイトを見に行ったりする率が全体より高いんです。

TVを見ている人であれば、TVとの連動効果も狙いやすいかもしれません」

◆半田「とすると…、検索したくなる言葉の工夫とか、検索後に訪れてもらうためのブランドサイトの工夫とかも有効そうですね」

◆てーじ「そうですね」
◆てーじ「店頭も含めて導線を作って、気分転換ニーズを盛り上げられるといいですね!」

◆半田「何だか楽しいです。ワクワクしてきました!」

◆てーじ「今進めている需要予測の結果ももうすぐお持ちできそうです」
第9話のツボ

●よく視聴されている枠=ターゲットに届く枠、にあらず

→どの時間帯に、どの局のどんな番組を見ているのか。テレビ視聴はライフスタイルや興味関心などによって傾向が異なる。

ターゲット層の接触が特徴的に高まる枠、すなわち出稿量は同じでもターゲットへの到達効率がよい枠がどこかを見極め、最適な枠にCMを出稿すべし

●ターゲットのメディア接触特性を踏まえたプランニングが重要

→ターゲット層は、いつ、どのメディアで、どのコンテンツに接触しているのか。

プロファイリングによってメディア接触の特徴的な傾向を確認し、ターゲットに合わせたメディアを選ぶべし。さらには、シーンやオケージョンのインサイトを捉えたクリエイティブを検討、ターゲットの心をとらえるべし
前の話 次の話

こっそり知りたいマーケティングリサーチのツボ! TOPページへ

インテージのソリューションはこちら インテージのサービスはこちら