「サステナブル」な商品、高くても買う?~「天然由来」「オーガニック」は高くても買うが、「環境に負担をかけない」「廃棄物/ゴミを減らす」は「同じ値段なら」~

2020年1月21日~24日、毎年恒例の世界経済フォーラムの年次総会(ダボス会議)が開催されました。総会に先立って公表された「グローバルリスク調査報告書2020年版」では、世界の政財界のリーダーらが回答した「今後、起き得る長期リスク」の上位5位が、「異常気象」「気候変動の緩和・適応の失敗」「大規模な自然災害」などすべて環境関連の項目で占められていました。また、ダボス会議では、気候変動など環境面だけではなく、不平等や格差の拡大への対応も含めたサステナブルな世界への道筋が議論されました。

日本でもここ数年、「SDGs」や「ESG投資」というキーワードを報道などで耳にすることも増えましたが、日常の買い物において、サステナビリティはどの程度意識されているのでしょうか。「環境にいい」「フェアトレード」などさまざまな商品がありますが、サステナブルな商品は、通常の商品と比べて価格が高めであることも少なくありません。

インテージでは、15~69歳の男女1,800人を対象に調査を実施、「食品・飲料」「日用雑貨品」「ビューティ/美容商品」「衣類/ファッション商品」の4つのカテゴリーについてサステナビリティ/エシカル消費に関連するさまざまなキーワードをあげ、買い物意識をたずねました。

「高くても買う」人が多いのは「天然由来の成分/素材で作られた商品」「オーガニックの素材/成分で作られた商品」

今回の調査では、「食品・飲料」「日用雑貨品」「ビューティ/美容商品」「衣類/ファッション商品」を自分で選んで購入している方たちを対象に、下記の特徴を持つ商品について、「高くても買う(30%高くても買う/20%高くても買う/10%高くても買う の計)」「同じ値段なら買う」「同じ値段でも買わない」「分からない・関心がない」のどれに当てはまるかを質問しました。

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全体的に、「天然由来の成分/素材で作られた商品」「オーガニックの素材/成分で作られた商品」は「高くても買う」人が比較的多い商品特徴という傾向が見られました。日常的に体に取り入れたり身の回りで使うもの、肌につけたり身に着けたりするものの成分/素材は、多少高くてもよいと言われているものを使いたいという意識の表れかもしれません。また、「自分の価値観に合う存在意義(パーパス)を持つブランドが提供する商品」は若年層(15~24歳)で「高くても買う」人が比較的多い傾向が見られました。

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一方、「環境に負担をかけない/害を与えない商品」「廃棄物/ゴミを減らすように作られた商品」は、55~60%前後が「同じ値段なら買う」と回答、自身の負担にならなければ選ぶという人が多いようです。

また、「フェアトレードの商品」「動物実験をしていない/動物の福祉に配慮した商品」「トレーサビリティ(追跡可能性)が確保された商品」は、「分からない・関心がない」が全体的に高い傾向が見られました。「フェアトレード」「トレーサビリティ」というワード自体になじみがない人も少なくないのかもしれません。

食品・飲料

「天然由来の成分/素材で作られた商品」「自分の価値観に合う存在意義(パーパス)を持つブランドが提供する商品」「オーガニックの素材/成分で作られた商品」がTop 3

ここからは、「食品・飲料」「日用雑貨品」「ビューティ/美容商品」「衣類/ファッション商品」それぞれについての調査結果を見てみましょう。

まずは「食品・飲料」についてです。「天然由来の成分/素材で作られた商品」「自分の価値観に合う存在意義(パーパス)を持つブランドが提供する商品」「オーガニックの素材/成分で作られた商品」は「高くても買う」人が2割超と、比較的多くの人が価値を感じているようです。この3つの商品特徴は、いずれのカテゴリーでも「高くても買う」の上位3位に入っていました。

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「環境に負担をかけない/害を与えない商品」も約2割が「高くても買う」と回答していますが、「同じ値段なら買う」も54.4%と比較的高く、プラスアルファのお金を払うには至らないという人も少なくないようです。同様に、「廃棄物/ゴミを減らすように作られた商品」は6割近く、「自分の住む地域で作られた商品」も過半数が「同じ値段なら買う」と回答しました。

一方、「動物実験をしていない/動物の福祉に配慮した商品」「フェアトレードの商品」「トレーサビリティ(追跡可能性)が確保された商品」はいずれも5割前後が「分からない・関心がない」と回答、認知・関心が低い様子が見受けられました。同様の傾向は、「日用雑貨品」「ビューティ/美容商品」「衣類/ファッション商品」でも見られました。

日用雑貨品

サステナビリティは付加価値となりにくい?「廃棄物/ゴミを減らすように作られた商品」「リサイクル素材で作られた商品」「環境に負担をかけない/害を与えない商品」は6割が「同じ値段なら買う」

では、次に「日用雑貨品」について見てみましょう。「高くても買う」が2割を超えた商品特徴は1つもなく、「日用雑貨品」はサステナブルな商品特徴が付加価値となりにくいカテゴリーなのかもしれません。

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付加価値とはならないものの、多くの商品特徴で「同じ値段なら買う」が過半数を占めています。特に、「廃棄物/ゴミを減らすように作られた商品」「リサイクル素材で作られた商品」「環境に負担をかけない/害を与えない商品」は約6割の人が「同じ値段なら買う」と回答しました。

ビューティ/美容商品

「天然由来の成分/素材で作られた商品」「オーガニックの素材/成分で作られた商品」なら2割前後が「高くても買う」

「ビューティ/美容商品」では、「天然由来の成分/素材で作られた商品」「オーガニックの素材/成分で作られた商品」について、それぞれ2割前後が「高くても買う」と回答しました。

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他のカテゴリーと同様に、「廃棄物/ゴミを減らすように作られた商品」「環境に負担をかけない/害を与えない商品」については6割近くが「同じ値段なら買う」と回答しています。一方、「リサイクル素材で作られた商品」は1割近くが「同じ値段でも買わない」と回答、他の商品特徴よりもやや高い傾向が見られました。肌につけるものだけに、「リサイクル素材」には抵抗を感じるのかもしれません。

衣類/ファッション商品

1位は「自分の価値観に合う存在意義(パーパス)を持つブランドが提供する商品」。他はすべて「高くても買う」は15%にも届かず

最後に「衣類/ファッション商品」です。「高くても買う」が2割を超えた商品特徴は1つもなく、15%を超えたものも「自分の価値観に合う存在意義(パーパス)を持つブランドが提供する商品」のみでした。

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また、「リサイクル素材で作られた商品」は1割以上が「同じ値段でも買わない」と回答しています。世界のファッション業界では、廃棄物を素材とするなどサステナブルな取り組みが推進されていて、後述するようにリサイクル素材を使うことが付加価値ともなっていますが、日本ではまだ受け入れられにくいようです。

Stylusより:グローバルで注目されるサステナブルな商品

「おまけ」として、グローバルでのトレンドやイノベーションを紹介するリサーチ&アドバイザリー・ファーム Stylus (stylus.com)の記事の中から、「食品・飲料」「日用雑貨品」「ビューティ/美容商品」「衣類/ファッション商品」のサステナブルな商品をいくつかご紹介します。

●食品・飲料

「食品・飲料」でのサステナビリティと言えば、温室効果ガスの排出や動物の福祉の観点から、肉や魚を口にしない「ベジタリアン」、その中でも特に一切の動物性食品を口にしない「ビーガン」の動向が注目されることが少なくありません。また、量り売りなどプラスチックのパッケージ削減食品ロスの削減にに向けた取り組みも注目されます。

その他にも、女性や難民、社会的に困難な立場にある人のエンパワメントを推進するブランドや、フードマイレージ(食料の輸送距離)削減に取り組む事例も見られます。例えば、イタリアの高級コーヒーブランドMogi Caffeによる「Lady Blue」は、女性のエンパワメントを目指し、グアテマラにある女性のみの共同体により生産・収穫され、乾燥されたサステナブルなコーヒー豆です。

また、デンマークの飲料メーカーSeimeiは、いくつかのチャリティへの寄付、生産時のゴミ・廃棄物の削減、工場での再生可能エネルギーの使用、従業員の40%を難民または社会的に困難な立場の人が占める、など多方面にわたってエシカルな生産に取り組んでいます。

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テキサスのスーパーマーケットチェーンCentral Marketは、フードマイレージ(食料の輸送距離)削減に取り組んでいます。環境を制御した垂直農法の「Growtainer」を店内に設置、ハーブを栽培し、販売しているのです。

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●日用雑貨品

日用雑貨品で最も一般的なサステナビリティへの取り組みは、パッケージに使うプラスチックの削減かもしれません。例えば、ユニリーバのCifのリフィルは濃縮処方になっていて、小型の容器の中身をボトルに移し、希釈して使用します。これにより、パッケージのプラスチック使用量を75%削減したとのことです。同様に、アメリカのBluelandも、洗剤が処方されたタブレットを家庭で水に溶かして使用します。

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また、プラスチックのパッケージを減らすという観点では、リキッド状のボディウォッシュから「バー」タイプの石鹸への回帰が見られますが、同様のトレンドは歯磨き粉や食器用洗剤などにも見られます。ロサンゼルスを拠点とするスタートアップBiteは、噛むと泡状になるタブレット型の歯磨き粉を提供しています。また、アメリカのNo Tox Lifeは、「バー」状の洗剤を提供しています。ヴィーガン素材で作られたこの洗剤は、食器・調理台の掃除・衣類などに使えるだけでなく、ハンドソープとしても使用可能です。

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●ビューティ/美容商品

ビューティ/美容商品の分野では、パッケージの「リサイクル」や生産過程での廃棄物・エネルギー使用の「削減」だけでなく、かつては廃棄物として捨てられていた素材を「アップサイクル」して付加価値のある商品を生み出そうという取り組みが見られるようになりました。

パリの香水店Etat Libre d’Orangeは、果汁飲料の生産過程で発生するフルーツの廃棄物や、一次蒸留で使用したバラの蕾やヒマラヤスギのおがくずを使った香水を販売しています。

また、フランスの香水ブランドSana Jardinは、花畑で働く女性たちに、香水の蒸留過程で発生する副産物を利用して、香り付きのキャンドルやオレンジ花水を製造する方法を伝授しました。こうして生産された商品は、彼女たち自身のブランドとして販売し、新たな収入源とするよう奨励されています

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また、イギリスのビューティブランドUpCircleやスタートアップByreも同様に廃棄物を活用し、高い効果を実現する商品を開発して注目を集めています。UpCircleはカフェやレストランからコーヒーを抽出した後の殻を集め、スクラブに利用しています。抽出した後のコーヒーの殻の方が、お湯により天然の抗酸化物質の効力が引き出されるため肌への効果が高く、エシカルなだけでなく機能上のメリットもあるとのことです。一方Byreは、酪農の過程で排出され、これまでは廃棄されていた大量の乳清(ホエー)を主原料とし、保湿効果の高いボディウォッシュを提供しています。

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●衣類/ファッション商品

ビューティ/美容商品同様、衣類/ファッション商品の分野でも廃棄物を素材にした「アップサイクル」のトレンドが見られます。カジュアルブランドではGAPがプラスチックボトルから作ったジャケットを売り出しています。また、ハイブランドではStella McCartneyがAdidasとパートナーを組み、世界初の、完全にリサイクル可能な繊維から作った「The Infinite hoodie」を発表しました。「The Infinite hoodie」は革新的な繊維の開発で知られるEvrnuとのコラボレーションで製造されました。繊維のうち60%は、使用済みの衣類から作られた糸から成るNuCyclファイバーで、残り40%は埋め立てゴミから転換されたオーガニックコットンで構成されています。

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また、アメリカのブランドConverseは、シグネチャーモデルのChuck Taylorをよりサステナブルにデザインし直しました。紙製の封筒や古いカーディガンの活用に加え、ヴィンテージクローズ店Beyond Retroとコラボして中古のジーンズから作られた新しいラインRenew Denimもローンチしました。廃棄されたジーンズが大量に手に入ることから、ConverseはRenew Denimのシューズを大量に生産することが可能になっています。

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本記事の分析は、自主企画のインターネット調査のデータをもとに行いました。
調査地域:全国
対象者条件:15~69 歳の男女
標本抽出方法:弊社「マイティモニター(弊社キューモニター+提携モニター)」より抽出しアンケート配信
ウェイトバック:性年代構成比を、2015 年度実施国勢調査データをベースに、人口動態などを加味した2017 年度の構成比にあわせてウェイトバック
標本サイズ:n=1,800
調査実施時期: 2019 年9月19 日(木)~2019 年9 月24日(火)

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サステナブルな行動実態を2020年1月に調査しました。
調査結果をまとめたレポートはこちらからダウンロードいただけます。

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