もうすぐハロウィン!去年は何をした?今年は何をする!?

ハロウィンは身近なイベント?

夏休みが終わり9月に入ると、レジャー施設やショッピングモールなど様々な場所でハロウィンのイベントが開催され、スーパーやコンビニの店頭にも、ハロウィン限定パッケージの商品が並び始めます。調査ではまず、ハロウィンのイベントがどのようなイベントであるかをたずねてみました。
その結果、「世間が盛り上がるイベントだと思う」に対して、「とてもそう思う」(4.3%)と「そう思う」(34.8%)と回答した人の割合が全体の4割弱を占める一方で、「どちらともいえない」(35.8%)との回答した人も4割弱。また、「自分にとって身近なイベントだと思う」に対しては、「とてもそう思う」+「そう思う」と回答した人は1割程度に対し、「まったくそう思わない」と回答した人の割合が35.6%と最も多く、多くの人が世間的な盛り上がりは感じつつも、すべての人にとって身近と言えるものでもない現状がわかります。

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では、ハロウィンをどんな人が身近なイベントとして捉えているのでしょうか。性年代別で見ると、「身近なイベントだと思う」と回答した人の割合が高かったのは女性10~20代で、10代では21.9%、20代では25.3%の人が「身近なイベントだと思う」と回答しています。また、男性の中でも10代(14.1%)、20代(12.6%)は「身近なイベントだと思う」と回答した人の割合が比較的高く、10~20代の若年層と30~40代のミドル層とではハロウィンに対する意識に差があることがわかりました。

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Key Point 1

ハロウィンを「世間が盛り上がるイベント」と思っている人は4割弱に対し、「身近なイベント」と思っている人は1割程度とギャップ。

ハロウィンには何をする?その理由は?

次に、ハロウィンにはどのような消費行動が起こるのか、「去年のハロウィンでやったこと」を聞いてみました。すると、最も高かったのは、「ハロウィン限定のお菓子・スイーツを買う」が28.8%で突出しており、それ以外では「自宅の飾りつけ」(6.2%)、「ハロウィン限定のお菓子・スイーツ以外の食品を買う」、(5.9%)、「自分の子どもが仮装・メイクをする」(5.3%)などがあがりました。また、このハロウィン時期には渋谷のスクランブル交差点など、仮装パレードがニュースに取り上げられますが、仮装、パレード等の経験は、全体では「自分が仮装・メイクする」は3.8%、「ハロウィンイベントに行く(仮装パレード)」は2.6%が去年経験ありと回答しました。

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「ハロウィン限定のお菓子・スイーツ」は、男女、またどの年代で買われているのでしょうか。性年代別に経験した人の割合を見ると、最も高いのは女性の10~30代で、約半数の人がハロウィン限定のお菓子・スイーツを買っていることがわかりました。さらに、男性も女性ほどの高い割合は示してはいませんが10代(26.2%)と30代(22.6%)の人は他の年代に比べるとハロウィン限定のお菓子・スイーツを買っているようです。

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続いて、スーパーやコンビニの店頭に並ぶハロウィン限定商品、「お菓子・スイーツ」「清涼飲料」「アルコール飲料」「限定販売のティッシュペーパーやトイレットペーパーなど紙製品」の4カテゴリ(これらのカテゴリは、「まだまだ増える?ハロウィン限定商品の盛り上がり」の記事の中でも、ハロウィンパッケージ商品が広がるカテゴリとして取り上げています。)について、その購入理由を聞いてみました。するといずれのカテゴリにおいても最も高かったのは「期間限定だから」でしたが、続く「ハロウィン気分が盛り上がるから」も3~4割程度と高く、季節イベントであるハロウィンを楽しみたい・感じたいという気持ちから商品を購入している様子がうかがえます。また、アルコール飲料以外のカテゴリでは、2割程度の人が「子どもや孫が喜ぶから」を理由としてあげており、子どもを楽しませたいという親の想いがハロウィン消費の原動力になっていることもわかります。

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さて、ここまでハロウィン限定商品の消費実態を確認しましたが、ここからは全体でも2位と4位と比較的上位に入った「自宅の飾りつけをする」「自分の子どもが仮装・メイクをする」について見ていきます。
まず、全体で6.2%の人が昨年のハロウィンで行ったと回答した「自宅の飾りつけをする」について、同居している子どもの学齢別にその結果を見てみると、小学生の子どもがいる人では16.1%、未就学の子どもがいる人では13.8%が自宅の飾りつけをしたと回答しており、前項で確認したハロウィン限定商品の消費行動同様、子どもの存在が強く影響していることがわかります。
 「自分の子どもが仮装・メイクをした」についても同様に同居している子どもの学齢別にその結果を見てみると、小学生の子どもがいる人では23.0%と、ほぼ4人に1人の割合で子どもの仮装・メイクをしていることがわかりました。最近では、近所付き合いなど比較的小さな単位でイベントを行うことも多いようで、その年代の子どもを持つ親にとっては身近であり、一方では頭を悩ませるイベントとなっているかもしれません。

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Key Point 2

去年のハロウィンで行ったことで最も高かったのは「ハロウィン限定のお菓子・スイーツを買う」で約3割。女性10~30代では約半数が経験。ハロウィン消費に子どもの影響は大きく、「子ども仮装」は、小学生の子どもをもつ親では4人に1人が経験。

今年のハロウィン、いくらくらい使う?

最後に、「今年のハロウィンに使うおおよその金額」と「去年からの増減」について聞いてみました。全体の平均予算は3,020円で、性年代別で最も予算額が高いのは30代女性(5,685円)、続いて20代(4,382円)、10代(3,872円)の順、男性では30代(3,307円)、40代(3,409円)が他の年代と比べると高くなっています。また、去年からの増減を見てみると、全体では8割の人が「変わらない」と回答していますが、女性10代では「増えそう」の割合が24.2%と他層に比べて高い結果となりました。
同居している子どもの学齢別では、小学生のお子さんがいる家庭では予算が7,172円で全体平均額の2倍以上と高いことがわかりました。さらに、「去年と比べて増えそう」と回答した理由を見てみると、未就学児の親からは「一緒に楽しめる年齢になってきた」、また小学生の親からは「年齢があがったのでごまかせない」という声もあがり、子どもの成長が消費行動と密接な関係にあることが見て取れます。

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今年ハロウィンに使う金額が「増えそう」だと思う理由(自由回答より一部抜粋)
・子供が大きくなり、色んなイベント毎に参加したりするのが楽しくなってきたので、何かしらハロウィンイベントを体験してみたいと思うから。(子どもの学齢:未就学)
・子どもも仮装出来るくらい大きくなった。親戚の子どもが増えたのでその分のお菓子を買ってあげる。(子どもの学齢:未就学)
・子供たちの年齢が上がったので、簡単に済ませていたものも、ごまかせないも。(子どもの学齢:小学生)
・子供を楽しませてあげたいのでお金はかかりますな。(子どもの学齢:小学生)

Key Point 3

今年のハロウィン支出見込み、全体平均では3,000円程度。小学生の子どもをもつ親では全体平均の2倍以上の7,000円程度を見込む。

仮装パレードなど、世間的な盛り上がるイベントが注目を集めることも多いハロウィンですが、今回の自主企画調査からは、子どもの成長とともに家族のイベントとして取り入れられ、その内容も成長とともに変化していく、子どもを持つ親にとってのハロウィンが垣間見られました。ハロウィンが今のような楽しみ方をするイベントになってからはまだ日が浅いですが、幼少期にハロウィンを身近なイベントとして過ごした世代が親となり、多くの人にとって身近なイベントとして定着する日もくるのかもしれません。ハロウィン消費がどこまで経済に影響していくか、今後の動きにも注目です。(仮装パレードの実態については、2014~2016年の渋谷駅周辺の盛り上がりをモバイル空間統計で分析した「Halloween Night ~ハロウィン当日、渋谷駅周辺の人の動きがモバイル空間統計で明らかに~」をご参照ください。)

ハロウィンに関するその他の記事はこちら

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今回の分析は、下記の設計で実施したインテージの自主企画調査結果をもとに行いました。

【自主企画調査】
調査手法 インターネット調査
調査地域:全国
対象者条件:20-59 歳の男女
標本抽出方法:弊社「マイティモニター」より抽出しアンケート配信
ウェイトバック:性年代構成比を2015年度実施国勢調査結果にあわせてウェイトバック
標本サイズ:2,000
調査実施時期:2017年9月4日(月)~2017年9月6日(水)

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