おわりに 【商品話者広告が消費者の商品選好に与える影響とその要因の解明Ⅵ】

この記事では、2020年の関東学生マーケティング大会でリサーチ賞を受賞した論文を紹介します。

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1. まとめ

我々は、商品自身がPRする広告が様々な企業で取り入れられ、消費者から好意的な反応を得ている現状に着目した。そこで商品自身がPRする広告を「商品話者広告」と定義付け、商品話者広告が消費者の商品選好に与える影響とその要因を解明した。

まず、Study1において、商品話者広告がナレーター広告と比較して商品選好に正の影響を与えていることが明らかになった。

そして、Study2では、Study1の結果を踏まえて、デプスインタビューと探索的因子分析を行い、ナレーター広告と商品話者広告に共通して商品選好に影響を与える要因を抽出した。その中でも既存研究から、「親近感」因子と「商品理解」因子が商品選好に正の影響を与え、さらに、商品話者広告の方がナレーター広告よりも2つの因子への作用が強いと考えた。そこで、重回帰分析を行った結果、「親近感」因子、「集中」因子、「商品理解」因子が2種類の広告に共通して商品選好に正の影響を与えていることが分かった。さらに、因子得点を用いて平均値の差の検定を行ったところ、商品話者広告はナレーター広告よりも「親近感」因子、「集中」因子により強く作用していることが明らかとなった。一方で「商品理解」因子に関しては商品話者広告よりもナレーター広告の方が強く作用していることが判明した。このことから、我々は商品により親近感や興味を持たせたい場合には商品話者広告を、より商品理解を促進したい場合にはナレーター広告を訴求することが有効であると結論付ける。

最後に、本研究の意義を確認する。これまで、広告内においてナレーターや有名人といった第三者による商品推奨に焦点を当てた研究はなされてきた。しかし現在、多くの企業が商品話者広告を採用しているにも関わらず、その有効性や商品選好に影響を与える要因に着目した研究はなかった。そのため、本研究において商品話者広告の有効性を解明したことは、学術的意義があると言える。

また、商品話者広告が消費者の商品選好に与える影響と、その要因を解明したことで、企業はより効果的なプロモーションを行うことが可能になったと考えられる。ここに本研究の実務的意義があると言える。

我々は本大会の研究テーマ「新しい社会のマーケティング」のもと、研究を進めた。新型コロナウイルスの影響で消費者行動は大きく変化し、人との接触を避けつつも、感情的な繋がりを求める現状にある。その中で商品話者広告は、「親近感」因子を構成する質問項目にもあるように、「人間味を感じる」、「温かみを感じる」といった、繋がりを創造するコミュニケーションを喚起することが可能である。そのため、未だ新型コロナウイルス収束の目途が立たない現代社会において、企業のプロモーション戦略に「商品自身が一人称でPRする」という新しい視点を取り入れることは、新しい社会を切り拓くマーケティングに繋がるだろう。

2. 本研究の限界と今後の課題

本研究での限界を2点提示し、今後の課題とする。
まず1点目は、本研究では商品話者広告がどのような商材やブランドに対して有効的であるかを検証できなかった点である。我々は実験の正確性を考慮し、低関与商材に絞って調査を実施した。しかしながら実務の世界では、高関与商材を含め、様々な商材の商品話者広告が作成されている。さらに、実社会には多岐にわたる企業・ブランドが存在している。このため、どのような商材やブランドであれば商品話者広告をより有効的に活用できるかを検証する必要がある。

2点目は、広告内の音声を、商材や広告形態に合わせて選定できなかった点である。本研究では、商品の立場の違いを話法の差異を用いて表現することで、商品話者広告とナレーター広告を比較した。そのため、我々が作成した架空の広告には、全ての商材に同じ声を付与している。その理由として、商材と声の一致度は個人の主観が大きく作用するため、商材に合った声を選定することが困難だと判断したからである。

しかしながら、実際の商品やブランドには様々なイメージが付与されており、企業はそれに合った声質を採用する。そのため、商品話者広告を作成する際、商材によってどのような声が適切なのかといった検証を行う必要がある。

また、ナレーター広告と商品話者広告では、それぞれ合う声質が異なる可能性もある。しかしながら、前述したように話法以外の条件を統一するため、声質を統一した実験を行った。そのため、商品話者広告にどのような声が合うのかといった点も本研究では考慮できておらず、今後検証を行う必要がある。

【続きへ】Ⅶ 謝辞・参考文献

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