2030年の生活者 【GenZ】 ラグジュアリー編

※この記事は2016年12月のリリース記事を再構成したものです

この記事では、「世界で見つけた!マーケティング新潮流」シリーズとして、グローバルでのトレンドやイノベーションを紹介するリサーチ&アドバイザリー・ファーム Stylus (stylus.com)の記事の中から、「今」より1歩、2歩先の生活者やマーケティングを読み解く記事を厳選してお届けします。


第2回のテーマは「ラグジュアリー」。クリスマス、年末が近づき、財布の紐が緩みがちなこのシーズン、親しい人や自分へのプレゼントとして“贅沢”を考えている方も多いのではないでしょうか。2030年の今頃、21~35歳となったGen Zも“贅沢”を楽しもうと思いを巡らせているかもしれません。彼らが求める「ラグジュアリー」とはどんな商品、サービスなのでしょうか。Gen Zのラグジュアリー観には、新しい年を迎えようとしている我々にとっても、これからの生活者にとっての付加価値の高い商品やサービスとは?を考える上でヒントがあるかもしれません。 

2030年、Gen Zの求めるラグジュアリーとは、唯一無二の特別な経験

デジタル・ネイティブの第1世代であるGenZ(1995~2009年生まれ)は、生まれたときからインターネットをはじめとしたテクノロジーの進化の恩恵を受けて育ちました。デジタル、ソーシャル、モバイルを「当たり前」のツールとして使いこなすGen Z。「ミレニアル」の次を見据えて、様々なブランドや企業が彼らの心を掴もうと熱い視線を注いでいます。

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楽しむことが大好きで好奇心旺盛なGen Zにとっての「ラグジュアリー」とは、「唯一無二の経験」。クリエイティブ・デザイン&ブランド・エージェンシーPearlfisherのフューチャー・ディレクターであるSophie Maxwellが言うように、「あからさまなモノではなく、控え目だが特別な経験」を好む感受性が、Gen Zの新しいラグジュアリー観を象徴しています。

●感性を刺激する空間

Snapchat世代であるGen Zにとって、大切なのは「今この瞬間」。彼らに向けたブランド戦略においても、「今この瞬間」しか味わえない特別感がキーとなります。ブランドを特別な存在として認識してもらうには、バーチャル・リアリティであたかもその場にいるような感覚を生み出し、個性的な音響や照明でブランドの独自性を表現することが重要となるでしょう。

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●ラグジュアリーの破壊的変化

FMCG業界では、ブランドや価格よりも、「正真正銘のホンモノであること」と「クオリティ」が重視される新たなリュクス・カテゴリーが登場します。「シングル・オリジン」など純粋であることがプレミアムとなることでしょう。特に資源の枯渇により、かつては日常品であったものも、贅沢品と考えられるようになります。

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●一口サイズの贅沢

シェアやレンタルサービスによって、より幅広い層の生活者が、富裕層のライフスタイルを味わうことができるようになります。高級サングラスや時計、自動車等の贅沢品のレンタルに始まり、コンシェルジェやエキスパートへの相談といった富裕層の特権に至るまで、多岐に渡るサービスが提供されるようになります。

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●異業種の融合

ファッションとラグジュアリーの世界にテクノロジーが融合されることにより、「ラグジュアリー」の概念も変化し、“贅沢に仕上げられたモノ”以上の意味を持つようになります。小売環境もこの変化に対応し、生活者の様々な好みに合わせた選択肢を提供するようになるでしょう。

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●例えばこんなことができたら・・・?

「リュクスなテクノロジー製品」が、「贅沢な外装」を超えるものを意味するようになるとしたら?差別化ポイントは「進化型のサービス」となるでしょう。例えば、オン・デマンドの修理サービスや、クラウド・ストレージを利用したコンシェルジェ・サービスなどが考えられます。同時に、ブランドとパートナーシップを組み、その企業やイベントへの無制限のアクセスを、ある特定のデバイスを持っている人にだけ提供する、といったサービスも可能性があるでしょう。

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