【図解】オムニチャネルとは?クロスチャネルとの違い・代表的な事例

オムニチャネルは小売業における販売戦略の1つで、店舗やアプリなど、顧客とのあらゆる接点で最適な購買体験を提供することです。これまで主流であったマルチチャネルやクロスチャネル、O2Oなどの施策とオムニチャネルとの違いを解説し、オムニチャネルの代表的な事例を紹介します。

【目次】

オムニチャネルとはどんな考え方のこと?

オムニチャネルは、小売業を中心に広まり始めている販売戦略の1つです。企業が消費者に製品を届ける流通経路のことを、マーケティング用語で「チャネル」と呼びます。このチャネルという語に「全て」というニュアンスを表す「オムニ」という接頭語を繋げたのが「オムニチャネル」という言葉です。その名の通り「全てのチャネルを統合連携させた状態で顧客に対してアプローチする」というのがオムニチャネルという戦略の概要となっています。

オムニチャネルの目的の1つは、顧客満足度の向上です。実店舗、ECサイト、カタログ通販、ソーシャルメディアなどの複数のチャネルをシームレスに連携させ、「いつでも、どこでも同じように利用できる」形を作ることで、顧客にとってより便利で利用しやすいサービスを実現できると考えられています。

omni-channel_02.png

マルチチャネル、クロスチャネルとの違い

オムニチャネルは、「マルチチャネル」や「クロスチャネル」と呼ばれる考え方の発展形として登場しました。…と書くと、マルチチャネルやクロスチャネルが既に過去の遺物となってしまったような印象を持たれるかもしれませんが、現在でもこれらの考え方に基づいた販売戦略をとっている企業は少なくありません。ここでは、マルチチャネルやクロスチャネルの定義を解説し、オムニチャネルとの違いをご紹介します。

マルチチャネル

マルチチャネルとは、一言でいえば、顧客に対して複数のチャネルを提供する(※1)という戦略です。原則的にはこのチャネルが多いほど販売機会は増加します。そこで、実店舗に加えてカタログやテレビショッピング、ECサイトなど複数のチャネルを運営し、より多くの顧客接点を作り出そうとするのがこのマルチチャネル戦略の主な狙いです。

複数のチャネルは用意されているものの、それぞれのチャネルが独立する形で運営されているため、顧客から見ると「別のサービス(チャネル)」であるように見えるところがオムニチャネルとの最大の違いです。それぞれのチャネルが独立したマルチチャネルは、オムニチャネルのように顧客IDが一元化されていません。そのため、同じブランドの商品であっても、顧客はカタログやECサイトなど購入するチャネルごとに氏名や住所などの情報の登録が必要です。また複数のチャネルに情報を登録することになるので、パスワード管理など顧客の負担が大きくなるというデメリットがあります。
※1)企業と顧客との接点(チャネル)を1つだけ設けている状態は、マルチチャネルに対してシングルチャネルと呼ばれます。

クロスチャネル

マルチチャネルのデメリットは顧客側にだけあるわけではありません。マルチチャネル戦略を展開することによって顧客との接点は増えますが、一方で、多角化したチャネルごとの在庫情報の管理が難しくなるという課題が生じます。例えば、実店舗とECサイトの在庫を異なる仕組みで管理していると、せっかく商品を購入したいという顧客がいたとしても販売することができず、過剰在庫や販売機会の逸失などの問題が発生するリスクがあるのです。そこで登場してきたのがクロスチャネルという戦略です。クロスチャネルでは、在庫管理や顧客管理などのシステムを背後で連携させることで、複数のチャネル間の在庫情報を最適化します。これによって前述のような問題を解決しようというのが、クロスチャネルの主な狙いです。

クロスチャネルからオムニチャネルへ

omni-channel_03.png

クロスチャネルにより、顧客が望む商品をより適切な形で提供できる基盤が整います。また、顧客はそれぞれが独立したチャネルではなく、1つのブランドの複数の接点としてとらえられるようになります。さらに、これらをよりシームレスに統合し、顧客一人ひとりへ最適なサービスを提供しようというのが、冒頭で述べたオムニチャネルの目指すところです。クロスチャネルで行ったシステムの統合に加えて看板やロゴを始めとした企業イメージの統一、ユーザーIDをもとにしたサービス基盤の統合といった包括的な施策を実施します。

オムニチャネル戦略がうまく運用されていると、顧客から各チャネルはブランドそのものとして認識されるようになります。また、各チャネルを通してユーザーIDをもとに蓄積された顧客の行動データを分析することにより、どのチャネルからの購買であってもその顧客やシーンに応じた一貫性のある、最適なサービスを提供できるようになります。

O2O施策との違い

前述のチャネルの違いとは少々切り口が異なりますが、しばしばオムニチャネルと混同されがちな言葉にO2O(オーツーオー)があります。O2Oは「Online to Offline」の略で、一言でいうとECサイトなどのオンラインから実店舗などのオフラインに顧客を送るための施策です。

たとえば、ECサイト上で実店舗の割引クーポンを配布したり、スマホのGPS機能を利用してクーポンを配信したりして、オンラインで繋がっている顧客に実店舗へ足を運んでもらうように促します。かつて、O2Oそれ自体が1つの戦略のように捉えられていた時期がありました。しかし現在では、オムニチャネルという大きな戦略の中の1つの対策としてO2O施策が用いられることが多くなっています。

omni-channel_04.jpg

なぜ企業はオムニチャネル化を進めるのか

ここまでで、オムニチャネルがどのような考え方なのかを具体的に紹介してきました。では、なぜ今、大手企業を中心としてオムニチャネル化が進められているのでしょう?ここではオムニチャネル化によって得られるメリットについて考えてみましょう。

オムニチャネル化がもたらす効果

オムニチャネルがもたらす効果として、「チャネル間のシナジー効果によって、それぞれのチャネルが持つ潜在的な力が引き上げられる」ということが挙げられます。オムニチャネル戦略によって複数のチャネルをよりシームレスに統合すれば、顧客にとっての利便性を向上することが可能です。サービスが便利になれば利用する顧客が増え、ひいては中長期的な顧客の囲い込みに繋げることができます。

そもそも、オムニチャネルという概念が広まった背景には、スマートフォンを中心としたデジタルデバイスや、ネットワークの飛躍的な進化がありました。こうした進化は私たちの生活を便利なものにしてくれましたが、一方で従来実店舗を中心に売上を作ってきた企業にとっては、それまで考えもしなかったビジネス上の強力なライバルが出現した瞬間でもあったのです。特に、「ECシフト」とも呼ばれるEC業界の急激な躍進は百貨店などの実店舗ベースの小売業界に多大な影響を及ぼしました。いくつもの大手百貨店の店舗が次々に閉店に追い込まれたのは、記憶に新しいところでしょう。

こうした脅威に立ち向かうため、企業はマルチチャネル化やクロスチャネル化に取り組んできました。しかし、マルチチャネルやクロスチャネルだけでは、顧客に対して有力なメリットを打ち出しきれません。そのため、複数のチャネルを連携させて顧客を囲い込むことで、個々のチャネル単体で対策を行うよりも大きな効果を得ることができるオムニチャネルが、近年注目されているのです。

【参考】手近なものまでオンラインで買う人達は普段どのようにECサイトに触れているのか? ~オンライン行動ログから浮かぶ施策のヒント~

オムニチャネル推進を進める企業の代表例

続いて、実際の企業の事例から、オムニチャネルがどのように推進されているか見てみましょう。代表的な事例として、セブン&アイホールディングスと良品計画の事例をご紹介します。

セブン&アイホールディングス【オムニ7】

セブンイレブンや、イトーヨーカドーを運営するイトーヨーカ堂を傘下に持つセブン&アイホールディングスでは、「オムニ7」と銘打ったオムニチャネルサービスを打ち出しています。オムニ7はセブンネットショッピング、西武・そごうのe.デパートやイトーヨーカドーのネット通販などで注文した商品を最寄りのセブンイレブンで受け取れるほか、これらのサービス利用時に発行されるマイル(ポイント)を「セブンマイルプログラム」という共通基盤上で貯めることができる仕組みになっています。

通販で購入した商品を最寄りのコンビニで受け取れるサービスは、ローソンフレッシュピックを提供しているローソンも提供していますが、取扱商品は食品のみでサービス提供地域も限られています(※記事掲載時点)。これに対し、幅広い商品ラインナップと日本全国にサービス対応しているところがセブン&アイホールディングスの大きな強みといえるでしょう。また実店舗とネット通販、コンビニとデパートなど異なるサービスごとのポイントを集約できるのは、利用者にとっては大きなメリットとなります。

omni-channel_05.png

【参考】オムニ7|オムニ7とは

良品計画【MUJI passport】

無印良品を展開する良品計画では、「MUJI passport」というアプリを中心としたオムニチャネルサービスに取り組んでいます。実店舗の「無印良品」とECサイトの「MUJINET」をMUJI passportで繋ぐことで、顧客が同社のサービスに触れる「顧客時間」を増やすとともに、利便性を含めたより良い顧客体験を提供することが狙いです。

具体的には、実店舗とECサイトで発生するポイントをMUJIマイルサービスで統合したり、MUJI passportを利用して欲しい商品の店舗ごとの在庫を検索したりすることができるようになっています。前述のオムニ7に比べるとやや範囲は狭いものの、無印良品のコアなファンにとっては嬉しいサービスといえそうです。

omni-channel_06.jpg

【参考】MUJI passport | 無印良品

以上、オムニチャネルという戦略の概要から導入のメリット、企業によるオムニチャネル戦略の実例をご紹介しました。国内市場の成熟や消費者行動の多様化などを背景に、今後は一人ひとりの消費者に的を定めた「1 to 1 マーケティング」の重要性がますます高まっていくでしょう。オムニチャネルはその基盤として、重要な役割を果たすことになるはずです。オムニチャネルの概念を理解し、今後の動向や社会への影響などに注意しながら自社の経営規模に応じた対策をとることが大切になります。

distribution_banner.png

関連記事