サステナブルな行動、どのくらいの人が行っている? ~生活者調査から見る、日本のサステナビリティの今(第1回)~

サステナブルな行動、どのくらいの人が行っている? ~生活者調査から見る、日本のサステナビリティの今(第1回)~

2020年 2月19日(水)・20日(木)、「サステナブル・ブランド国際会議2020横浜」が、「Delivering the Good Life : “グッド・ライフ”の実現」をテーマにパシフィコ横浜にて開催されました。「サステナブル・ブランド国際会議(SB)」は、気候変動や人権問題など世界のさまざまな課題解決と事業戦略を統合させ、より良い社会を実現することを目指し世界の10カ国以上で開催されていて、日本では今回4回目の開催となりました。

本会議に、インテージはスポンサーおよびリサーチパートナーとして参加。「常識と業界を飛び越えよ! #Brands For Good の戦略」と題されたセッションにて、日本の生活者のサステナブル行動や意識、サステナブルな取り組みを行っているブランドについて聴取した調査の結果を発表しました。

「生活者調査から見る、日本のサステナビリティの今(第1回)」では、さまざまなサステナブルな行動について、どのくらいの人たちが行っているのかをご紹介します。

※第2回「サステナブルな商品/サービス、どんなものが使われている?」はこちらから
※第3回「サステナビリティ取り組み企業にはどんなイメージを持つようになる?」はこちらから

生活者はどの程度サステナブルな行動を取っているのか?45の行動について聞いてみました

昨今、SDGsやESG投資といった、特にビジネス面での取り組みや活動に関連した報道が多く見られるようになったり、レジ袋有料化など生活にも関わる制度変更が予定されていたり、とサステナブルな環境・社会の実現に向けた動きが活発化しているように見受けられます。

では、実際、生活者はどの程度サステナブルな行動を取っているのでしょうか。講談社発行のライフスタイル誌「FRaU」2020年1月号に掲載された「今日からできる100のこと」を参考に45の行動リストを作成、それぞれの行動を行っている頻度を全国15~69歳の男女3,206人に聞いてみました。

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7割以上の生活者が行っているのは?

では、まず多くの生活者に浸透している行動を見てみましょう。7割以上が「いつも」「だいたい」「ときどき」行っているのは、「誰もいない部屋の照明は消しておく」「歯を磨いている間は水をとめる」「ものが壊れたら、まずは直せないか試みる」「詰め替え容器に入った商品を選ぶ」「リユース、リサイクルできるものを確認し、ごみの分別をしっかり行う」の5つでした。「誰もいない部屋の照明は消しておく」「歯を磨いている間は水をとめる」は8割以上の生活者が行っており、「いつも」行っているという人が4割以上でした。

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半数前後の生活者が行っているのは?

次に、生活者の4~6割前後が取っている行動を見てみましょう。

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6割強の生活者が「レジ袋は使わない」「賞味期限切れを出さないよう、こまめに冷蔵庫を整理する」を、5割強が「エアコンの温度は設定しっぱなしでなく、こまめに調整する」「運転の際にはエコドライブをする」「服や家具、まだ使えるものはリサイクルする」「使い捨ての割り箸やプラスチックスプーン、フォークなど、不要なものは断る」「会計時に先に声がけして、過剰包装を断る」「車よりも、徒歩や自転車、公共の交通機関を使う」を行っています。「毎日の飲み物は、買わずに、マイボトルに入れて持ち歩く」「食材は地元産のものを消費する」「電化製品は、コンセントへのつなぎっぱなしやスタンバイ状態で放置するのを避ける」「食品添加物や合成保存料を使用していない食品を選ぶ」は、半数弱が「いつも」「だいたい」「ときどき」行っていると回答しました。

4人に1人程度~3割強が行っているのは?

次に、実行している人たちが4人に1人程度から3割強の行動です。

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まず、3割強の生活者が行っているのは「発泡スチロールのトレイは、スーパー等のリサイクルボックスに入れる」「時間があるときは山や海、自然と触れ合える場所に出かける」「有機・低農薬野菜を選ぶ」「電池は充電式のものを使う」「冷蔵庫の設定温度を夏と冬で変える」「保存食を作って、加工品を減らす」「リサイクル素材を使って作られた商品を選ぶ」「1週間の食事の献立を考えて、買い物リストを作り、衝動買いを避ける」「エコマークがついた商品を選ぶ」「ホテルの使い捨てアメニティは使用しない」「量り売りなどパッケージの少ない商品を選ぶ」でした。
また、4人に1人程度が、「シャンプー、石鹸は天然素材で化学物質の入っていないもの」「化学物質の入っていない、水を汚さない成分の洗剤」「肌、髪のケア用品、化粧品はオーガニック製品」を「いつも」「だいたい」「ときどき」選ぶと回答しました。

実行している人が1~2割程度なのは…

最後に、実行している人が5人に1人以下という少数派の行動を見てみましょう。

「フリースはマイクロファイバー汚染を防ぐ専用のネットに入れて洗濯する」「肉食を減らす」は、5人に1人程度が実行しています。「紛争鉱物を使っているものを選ばない」「ボランティアに参加する/ボランティアの企画団体に寄付をする」「歯ブラシはヘッドが交換できるもの、もしくはバンブー素材にする」「社会的格差の解消を助ける、フェアトレード商品を選ぶ」「SDGsに取り組んでいる企業の商品・サービスを選ぶ」「動物実験をしていないプロダクトを選ぶ」「お弁当を買うときは、プラスチックではなく紙のパックに入っているものを選ぶ」「動物の福祉に配慮して生産された肉などを買う」を行っている人は2割弱でした。最後に、「旅の宿泊には、環境に配慮したエコホテルやビオホテルを選ぶ」「NGO・NPOへの寄付ができる商品を選ぶ」「MSC『海のエコラベル』やASCロゴのある魚を選ぶ」「生ごみや落ち葉、雑草などを処理して堆肥化する“コンポスト”をしている」の4つは、行っている人の割合が15%未満に留まりました。

サステナブル行動の3つのタイプ

サステナブル行動実行度の回答傾向から、45の行動を大きく3つのタイプに分類しました。

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1つめが「従来型サステナブル行動」。省エネや節電・節水、リサイクル、ゴミ削減など従来から行われてきたものです。

次に、「食・素材の安全」で、有機、無添加、天然素材など、食や日用品といった生活に密接に関わる商品の素材・由来の安全性に配慮する行動です。併せて、地産地消や低農薬、化学物質を使っていないなど、Co2や化学物質を排出しない、という観点もありそうです。

3つめが「サステナブル新概念&社会・環境優先行動」です。フェアトレード、ビオホテル、動物の福祉など比較的最近一般的になってきた概念に基づいた行動や、ボランティアや寄付、コンポスト、肉食を減らすなど、実践するには自分の時間や労力・お金をそれなりにかけることが必要な行動です。

この3タイプのサステナブル行動をどれだけ取っているかの「サステナブル行動レベル」によって、生活者を【Super】【High】【Moderate】【Low】の4つのグループに分類しました。

SB_07_4levels.png全体の5.3%を占める【Super】層は、「“超”なんでも行っている」方たちです。3つのタイプのどれも、高い頻度で行っています。次いで高いレベルで行動を取っているのが【High】層で、約3割を占めます。【High】層には、「従来型サステナブル行動」「食・素材の安全」をより行っているグループと、「サステナブル新概念&環境・社会優先行動」「食・素材の安全」をより行っているグループの2つのグループの両方が含まれますが、全体としては高いレベルでサステナブル行動を実践しています。

次に、【Moderate】層です。「従来型サステナブル行動」は多少は行っているものの、「食・素材の安全」「サステナブル新概念&社会・環境優先行動」は行っていません。全体の約半数を占めるこの層が、日本の生活者の平均的な姿とも言えそうです。最後に、2割弱を占める【Low】層。どのタイプの行動も、行っていない方たちとなります。

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「生活者調査から見る、日本のサステナビリティの今(第2回)」では、上記の4分類のうち、行動レベルの高い【Super】【High】層の意識や価値観の特徴、利用されているサステナブルな商品やサービスの例を見ていきます。

「生活者調査から見る、日本のサステナビリティの今(第3回)」では、サステナビリティに取り組むブランドのイメージや、サステナビリティについての情報源、サステナブルな行動を推進する上でのコミュニケーションについての示唆をご紹介します。

分析に使用した自主企画のインターネット調査の概要は下記のとおりです。

調査地域:全国
対象者条件:15~69 歳の男女
標本抽出方法:弊社「マイティモニター(弊社キューモニター+提携モニター)」より抽出しアンケート配信
ウェイトバック:性年代構成比を、2015 年度実施国勢調査データをベースに、人口動態などを加味した2017 年度の構成比にあわせてウェイトバック
標本サイズ:n=3,206
調査実施時期: 2020 年1月20 日(月)~2020 年1 月22日(水)

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