サステナブルな商品/サービス、どんなものが使われている? ~生活者調査から見る、日本のサステナビリティの今(第2回)~

2020年 2月19日(水)・20日(木)、「サステナブル・ブランド国際会議2020横浜」が、「Delivering the Good Life : “グッド・ライフ”の実現」をテーマにパシフィコ横浜にて開催されました。本会議にて、インテージは「常識と業界を飛び越えよ! #Brands For Good の戦略」と題されたセッションにて、日本の生活者のサステナブル行動や意識、サステナブルな取り組みを行っているブランドについて聴取した調査の結果を発表しました。

Intage知るGalleryでは、3回にわたって生活者調査の結果をご紹介します。「生活者調査から見る、日本のサステナビリティの今(第2回)」では、サステナブル行動のレベルにより生活者を分類、行動レベルの高い人々の意識や価値観の特徴、使用・利用されているサステナブルな商品やサービスの例を見ていきます。

※第1回「サステナブルな行動、どのくらいの人が行っている?」はこちらから
※第3回「サステナビリティ取り組み企業にはどんなイメージを持つようになる?」はこちらから

サステナブル行動レベルによる生活者の4分類

「生活者調査から見る、日本のサステナビリティの今(第1回)」では、講談社発行のライフスタイル誌「FRaU」2020年1月号に掲載された「今日からできる100のこと」を参考に45の行動リストを作成、それぞれの行動を行っている頻度を全国15~69歳の男女3,206人に調査した結果をご紹介しました。

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その回答結果をもとに、サステナブル行動レベルによって、“超”なんでも行っている【Super】層、【Super】層ほどではないものの総じてサステナブル行動レベルの高い【High】層、 日本の生活者の平均的な姿とも言えそうな【Moderate】層、サステナブルな行動はほとんど行っていない【Low】層の4グループに生活者を分類しました。

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各層 サステナビリティ意識の特徴

では、各層が、サステナビリティについてどのような意識・態度を持っているのかを見てみましょう。

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まず、【Low】と【Moderate】にはどのような違いがあるのでしょうか。【Moderate】層は、【Low】層と比べて、「私がサステナブルな商品を買えば、環境問題や社会問題の解決につながる」「サステナブルな商品を買うと、よいことをしたと感じる」というように、(実際に取っている行動は限られているものの)サステナブルな行動に対しては肯定的な意識を持っていました。

次に、【High】と【Moderate】の違いを見てみましょう。【High】層は、【Moderate】層よりも「私はサステナブルな商品を買うつもりだ」「サステナビリティに配慮することで、豊かな生活を送れると思う」「サステナブルな行動を行うことは楽しいことであると思う」というように、サステナブルな行動を取ることに意義を見出していて、積極的に行おうという意思が見られます。

最後に、【Super】と【High】の違いです。【Super】層は【High】層と比べて、「私はサステナブルな商品を買うための努力は惜しまない」「周囲の人にもサステナビリティの大切さを伝え、協力するように勧めたいと思う」「サステナビリティを実践する活動に参加したいと思う」というように、サステナブルな行動を実践するため努力を惜しまず、周囲の人への影響力もある方たちということが分かりました。

サステナブル行動レベルが高いのはどんな人たち?

では、サステナブル行動レベルの高い【Super】【High】層はどんな方たちなのでしょうか。プロフィールと消費価値観を見てみましょう。

【Super】層

男女比は約4:6で、女性比率が高くなっています。特に60代女性の割合が高く、【Super】層の2割以上を占めています。一方、男性の中では、わずかにではありますが、10代・20代の若年比率が高くなっています。また、生活水準は高めの人が多く、職業は「学生」「専業主婦・主夫」の割合が比較的高いという特徴があります。

SB2_01_super_profile.png次に、【Super】層の消費価値観について見てみましょう。普段の食品・飲料・日用雑貨品の買い物について、当てはまる考え方を聞いたところ、【Super】層の8割以上が「同じような価格、品質であれば、環境や社会に配慮した商品を買う」、6~7割前後が「環境や社会に配慮した商品かどうかを重視する」「値段が高くても環境や社会に配慮した商品であれば買う」と回答しました。この3つの考え方それぞれについて回答した人の割合は、全体の平均よりも30ポイント以上高く、【Super】層にとっては環境や社会に配慮していることは選択の基本条件であることがうかがえます。

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【High】層

次に【High】層の特徴を見てみましょう。【High】層も、【Super】層と同様、男女比では4:6で女性が多く、特に50代・60代の女性の比率が高いという特徴があります。また、「専業主婦・主夫」が全体よりもやや多くなっています。一方、生活水準については、【Super】層が全体と比べて高かったのに対し、【High】層は全体と同程度です。

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次に、【High】層の、普段の食品・飲料・日用雑貨品の買い物についての価値観です。【Super】層と同様、全体と比べると環境や社会への配慮を重視しているのですが、その度合いは【Super】層ほど高くはありません。また、【Super】層とは違い、「値段が高くても」環境や社会に配慮した商品であれば買う、という人の割合は高くありませんでした。生活水準が比較的高い【Super】層に比べると、【High】層は価格に敏感にならざるを得ないのかもしれません。

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サステナブルな商品・サービスの利用状況は?

ここからは、サステナブルな消費行動について、詳しく見ていきます。まずはサステナブルな商品・サービスの利用状況です。「環境や社会に配慮した商品・サービス」の利用有無を聞いたところ、全体では36.2%が「利用している」と回答しました。
SB2_05_product_service.pngやはり、【Super】【High】層は全体に比べて大幅に利用率が高く、それぞれ7割以上、6割近くが「環境や社会に配慮した商品・サービス」を利用していました。

「環境や社会に配慮した商品・サービス」とはどのようなものなのか、利用していると回答した方に、自由回答で例を挙げてもらいました。最も多かった回答は「エコバッグ/マイバッグ」で、2割近い人が回答。次に多いのが「詰め替え用」、次いでトイレットペーパーなどの「再生紙でできた商品」でした。全体としては商品/サービスの一般名称が大部分を占めており、具体的なブランド名を挙げた人は1割未満に留まっています。


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では、どのような商品・サービスが挙げられたのか、もう少し細かく見てみましょう。【Super】【High】層の一部の方たちを対象に実施した、「サステナブルな商品/サービス」を記録する日記調査で登場した商品/サービスの写真とあわせてご紹介します。

大きな区分としては、マイ●●などの「脱使い捨て/脱プラ」、シャンプーや洗剤などの「詰め替え用」、リサイクル素材でできた商品やリユースされた商品、小売店の取り組みといった「リサイクル」、さまざまな「認証ラベルのついた商品」、環境にやさしい商品など「環境負荷を軽減できるもの」、無添加、有機などの「食の安全」、簡易包装などの「ゴミを減らす」取り組み、レジ袋を断るとポイント付与されるサービスや薄いペットボトルなどの「プラ削減」、家電や自動車など「省エネ/再生可能エネルギー」を使ったもの、「SDGs/寄付/社会的によい活動」をしている企業の商品や商品を通して寄付できるものが挙げられていました。

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次に、「環境や社会に配慮した商品・サービス」を提供しているとして挙げられたブランド名も見てみましょう。全体的には、耐久財よりも、日用品や食品/飲料、パーソナルケア/美容商品といった日用消費財のブランドが多く挙がりました。また、日々の買い物で利用する小売ブランドも多く挙がっています。「パタゴニア」「ピープル・ツリー」「ラッシュ」といった、「エシカル」として耳にすることも多いブランドもいくつか挙がりました。

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【Super】【High】なのに、サステナブルな商品/サービスを使わないのはなぜ?

サステナブル行動レベルの高い【Super】【High】層の中にも、少数派ではあるものの、「環境や社会に配慮した商品・サービス」を使わない方たちが見られました。何が障壁となっているのでしょうか。

SB2_09_barriers.png【Super】層については、3割近くが「自分に合うものがないから」を理由として挙げています。一方、【High】層は「環境や社会に配慮した商品・サービスを知らないから」「取り扱っている店舗が少ないから」「価格が高いから」を挙げる人が多く見られました。環境や社会に配慮した商品・サービスをより一層浸透させるには、分かりやすいコミュニケーションや、日々購入する上で無理のない価格設定、身近な店舗での取り扱いといった、ブランドからの助けが期待されているのかもしれません。

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「生活者調査から見る、日本のサステナビリティの今(第3回)」では、サステナビリティに取り組むブランドのイメージや、サステナビリティについての情報源、サステナブルな行動を推進する上でのコミュニケーションについての示唆をご紹介します。

「生活者調査から見る、日本のサステナビリティの今(第1回)」では、「FRaU」掲載の「今日からできる100のこと」を参考に45のサステナブルな行動リストを作成、それぞれの行動をどのくらいの人たちが行っているのかをご紹介します。

分析に使用した自主企画のインターネット調査の概要は下記のとおりです。

調査地域:全国
対象者条件:15~69 歳の男女
標本抽出方法:弊社「マイティモニター(弊社キューモニター+提携モニター)」より抽出しアンケート配信
ウェイトバック:性年代構成比を、2015 年度実施国勢調査データをベースに、人口動態などを加味した2017 年度の構成比にあわせてウェイトバック
標本サイズ:n=3,206
調査実施時期: 2020 年1月20 日(月)~2020 年1 月22日(水)

【日記調査】
上記の調査の調査対象者の中から【Super】【High】層103名分に調査を依頼、うち記録のあった75名の回答を分析に使用
調査実施時期:2020年1月25日(土)~2020年2月2日(日)

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