RESEARCH WORKS インテージのソリューション RESEARCH WORKS インテージのソリューション

SOLUTION 3

様々なプロモーションの効果を可視化。
コミュニケーション施策の最適化を科学する。

SNSの普及やマルチデバイスの利用など、生活者の購買行動が多様化するなかで、どのようなコミュニケーション施策がプロモーション効果の最大化につなげられるのか。商品やサービスの販売促進に取り組むマーケティング担当者にとって、大きな課題のひとつだ。インターネット広告のように定量での情報取得が容易なメディアも生まれているが、その一方で、テレビCMやサンプリングプロモーション(試供品配布)のように、一般的には効果の可視化が困難なプロモーション施策も数多く存在する。この課題を解決すべく、インテージは乗り出した。

PROBLEM

あらゆる広告キャンペーンの
効果を測定。
購買行動との因果関係を調査せよ。
広告プランニングの一環として行うテレビCMやサンプリングプロモーションは、果たしてターゲットにリーチできているのか。また、その広告に接触したターゲットが購買行動に至り、継続購入につながる確率はいかほどか。インテージの調査データが、企業のプロモーション戦略の意思決定を支援する。

RESEARCH PROCESS

CASE 1

テレビCMの効果測定

テレビや雑誌、パソコン、モバイル、タブレット。生活者が接触するメディアの数や種類が増え、企業が実施するプロモーション施策も複雑化するなかで、どのメディアに展開した広告が、ターゲットの購買行動につながっているのかを知ることが難しくなっている。

テレビCMの広告効果を調査するためには、「テレビCMを見た販売ターゲットはどれくらいいるか」「そのCMを見て商品の購入に至った販売ターゲットはどれくらいか」の2点を明らかにする必要がある。リーチ測定と効果測定において活用するのが、インテージが独自に保有する“インテージ・シングルソースパネル”(以下、“i-SSP”)だ。“i-SSP”は、購買行動とテレビ、パソコン、モバイル、タブレットといったメディアや広告の接触状況を同一個人から継続的に収集した、国内最大規模のクロスメディアシングルソースパネルである。豊富なサイコグラフィック・デモグラフィック属性を利用して、媒体別接触者属性を詳細にプロファイリングすることができる。

リーチパターン別購入率・カテゴリー内シェア(%)

リーチパターン別購入率・カテゴリー内シェア(%)

また、「1日平均接触時間(分)」や「時間帯別利用率(%)」といった粒度の細かいログデータにより、生活者の記憶や意識ではなく、「行動履歴データ」に基づいたターゲットの情報接触を把握できる。
i-SSPを活用して、ターゲットのテレビ接触ログを紐解くことにより、テレビCMが効率的にリーチできているのか接触状況を計測。そして、購買前の行動やメディア接触から購買に至るまでの動線を明らかにし、広告接触と心理・態度変容の相関を検証することで、テレビCMの効果を可視化する。可視化されることで、テレビCMの効果について評価ができることはもちろん、次のプロモーション施策の見直しなどの提案につなげていくことができるのだ。

テレビCM接触者と非接触者の購買行動への相関性を可視化

テレビCM接触者と非接触者の購買行動への相関性を可視化

※計算方法=(接触者におけるプレからポストへの増分)-(非接触者におけるプレからポストへの増分)

CASE 2

サンプリングプロモーションの効果測定

生活者に商品を無料で配布して実際に試してもらうことで需要を喚起し、販売促進につなげていくサンプリングプロモーション。食品や飲料などの新商品を発売するタイミングで実施されることが多いプロモーション手法のひとつだが、商品の無料配布がその後の購買行動につながっているかの検証が難しく、有効性の判断に悩むマーケティング担当者も多い。

インテージは、企業が保有するサンプリング応募者データとインテージが保有するパネルデータをかけあわせることによって、サンプリングプロモーションと継続購入の因果関係を調査し、サンプリングの有用性の検証を試みた。

サンプリングキャンペーンの効果検証は、以下の方法で実施された。

サンプリングキャンペーンの効果検証

  1. メーカー様の商品ホームページで、サンプリングキャンペーンの実施を告知。新商品発売にあわせて、WEB上で募集。
  2. 商品発売後、応募者はコンビニの端末で対象商品の引換券を発行し、レジにて商品と引き換え。このキャンペーンでは、数万人の生活者が商品を手にした。
  3. メーカー様が保有する応募者データをお預かりし、インテージが保有するパネルデータを照合のうえ、キャンペーンに応募した生活者を抽出。キャンペーン応募者と非応募者の購買行動を継続的に追跡していく。
  4. サンプリング実施後から3ヶ月の追跡調査の結果、今回のサンプリングキャンペーンにおいて、応募した生活者の商品購入率は、非応募者の2倍以上という結果がデータから証明され、本キャンペーンの有用性が明らかになった。

RESULT

効果の可視化が困難とされる様々なプロモーション手法であっても、インテージが独自に収集した各種データを基に、高度なリサーチ技術やデータ解析力などを駆使することで、情報接触と購買行動の因果関係を明らかにできる。それにより、企業のコミュニケーション施策の最適化に寄与できるのだ。

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