増えるネット利用 シニア世代が今、求めるモノ

いまや巨大市場となっているネット通販。ECサイトは若い世代の人達が利用すると思いがちですが、近年、シニア世代の利用者も着実に増えています。総務省の「家計消費状況調査」によると、2018年時点のネットショッピングの利用率は、2人以上の世帯の平均が39.2%であるのに対し、65歳以上の高齢者世帯では21.1%となっています。この高齢者世帯のネットショッピング利用率は2007年の7.0%から11年間で約3 倍にまで伸長しました。日頃から家族とLINEで連絡を取り合うなど、スマホをバリバリ使いこなすシニア層も最近では珍しくなく、将来的にはネット市場に大きな影響を与える存在になっていくことが予想されます。

シニア層に訴求するためのネットサービス・デジタル広告には何が必要なのでしょうか。この記事では、最新の日本のインターネット利用状況を改めて追った上で、インターネットを利用するシニア層※の実態をメディア接触状況、生活意識、価値観などから捉えることを通して、シニア層へのアプローチについて検討します。
※この記事ではシニア層を60~69歳として分析しています。

【目次】

急伸するネット広告市場 スマホ利用率も着実に上昇

本題に入る前に日本のネットまわりの状況を俯瞰しておきましょう。「2018年日本の広告費」(電通)によると、2018年1年間の総広告費は、6兆5,300億円。全媒体の中で最大のテレビの広告費は、前年から1.8%減少して、1兆7,848億円で着地しました。これに対してネット広告費は、1兆7,589億円まで成長。テレビ広告費にほぼ肩を並べた状態となりました。

こうしたネット広告市場の急伸を支えるのは、いつでもどこでもネットが見られる、スマホやタブレットといった手持ち端末の利用増加にほかなりません。図表1はインテージのマルチデバイス利用調査から見えた、世代別のスマホの利用率と、パソコンの利用率の変化です。

図表1

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インターネットの利用率は10代から40代でほぼ100%、50代で9割ですが、60代ではまだ7割にとどまっています。 スマホの利用率は全世代で上昇傾向にあるのがわかります。10代から30代では、スマホの利用率が9割越え。特に10代と20代はほぼ飽和状態までスマホの普及が進んでいます。一方で注目したいのが、50代と60代のスマホ利用率の変化の大きさです。60代の利用率はまだ5割にも達していませんが、その上昇率は他の世代と比べて目覚ましいものがあります。
一方パソコンの利用率を見ていくと、全体的に利用率は減少傾向となっています。また、若年層ではスマホに大きく水をあけられていますが、シニア層では同程度となっています。

インターネットの利用率の伸び代が大きく、人口ボリュームの大きいシニア層は今後のネット市場の拡大において、鍵となってくることは間違いありません。このシニア層にネット上でアプローチするには、スマホが急激に普及しているとはいえ、依然パソコンも重要なデバイスであることがわかりました。では、シニア層は一体どういった目的でインターネットを使用しているのでしょうか。

主要ECサイトを積極的に活用~シニア層のインターネット利用

生活者の様々な情報がID連携によりシングルソース化されたインテージの「生活者360°Viewer」のデータを用いて、シニア層のインターネットの利用実態を紐解いてみます。
図表2はインターネット利用者における60代と全世代平均のサイト利用データの比較結果です。

図表2

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まず、利用率上位のサイトの顔ぶれを見てみましょう。「Yahoo!」「Google」といったポータルサイトや「楽天市場」「Amazon」「Yahoo!ショッピング」といった3大ECサイト、「LINE」「Facebook」「Twitter」といったSNSが上位にあがっています。

シニア層の3大ECサイトそれぞれの利用率は、全体平均並みもしくは全体平均以上となっています。今後、シニアのインターネット利用率が上がることで、利用者増が期待できそうです。
また、シニア層のECサイト利用で特徴的なのが、「Yahoo!ショッピング」の利用率が全体に比べ+13ptと高めに出ている点です。シニア層において、ポータルサイトの「Yahoo!」が利用率・利用時間ともにトップとなっていることから、ポータルサイトから直接アクセスしやすいといった手軽さや、以前から多くの人々に利用されていて親しみが持ちやすい、などといったことがこの世代の「Yahoo! ショッピング」の利用率を高めている可能性が考えられます。

一方、SNSの利用率を見てみると、全体平均と比べて格段に低いのがわかります。最も利用されているのは「LINE」です。SNSの中では唯一、利用率が50%を超えています。家族や孫などと連絡を取る手段としてシニア層にも浸透しているようで、連絡ツールとしての立ち位置を不動のものにしています。「LINE」以外のSNSではよく利用されていたのは「Facebook」と「Twitter」でした。「Instagram」は利用率30%にも満たず、シニア世代においては存在感の薄さが否めません。

「ネットの口コミはあまり参考にしない」シニア層の消費意識

ここまでシニア層のインターネットの利用状況についてみてきました。この裏にはシニア世代のどういった価値観が隠されているのでしょうか。

まずは、人付き合いや友人関係に関する価値観の特徴を見てみましょう(図表3)。

図表3

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人間関係の構築においては「人づき合いをあまり積極的に広げたいとは思わない」といった考えを持つ人が多く、また現在の友人関係については、「プライベートには深入りしたくない」「触れてほしくないことがあるときは、黙って見守るべき」というように、自分の本音を包み隠さず話し、何でも悩みを相談したいというよりは、お互いのデリケートな部分には触れずに傷つけないように気を遣って接するのが望ましいと考えているようです。インターネット上でも、新たに人間関係を広げるよりも今つながっている人達との関係を大切にしたいという価値観が強くなっています。

次に、消費意識について見てみましょう(図表4)。

図表4

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シニア層は「話題性があっても、品質の裏打ちがなければ買わない」、「ものを買うときは価格に見合う価値があるか吟味する」など、インターネット上で話題になっているものや口コミへの関心は低く、実際に自分で試してより良いものを自分で選んで発見していきたい、という意識が強くみられます。

そして、商品に望む要素としては、「デザインよりも機能」。わくわくするような見た目や新しい機能よりも、基本的な機能や品質がしっかりと保証されている商品を提供してほしいという考えを持つ人が多くなっています。

人付き合いの範囲を広げようとする意識が薄く、ネットで話題になっているものや、口コミには誘導されない。そして機能性を重視し、自分のこだわりを強くもって購入を決める。
この傾向を裏付けるように、スマホの行動でも、SNSで影響されて商品を購入するというような傾向は低くなっていました(図表5)。

図表5

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SNS活用の主な目的として、人とつながることや情報収集・発信があります。前述の価値観が、シニア層の間でSNSの普及がなかなか進んでいかない要因の一つなのかもしれません。

一方、「気に入った商品を長く使い続ける」という考えも、特徴としてみられました。ネットショッピングをするときも、まだ試したことのない新しい商品をネット上で買って挑戦してみるというよりは、以前店頭で実際に購入した経験があるものや、長年にわたって愛用し続けているものなどを選ぶ傾向にありそうです。

シニアがネットで求めるモノ

これまでの結果から、インターネットを利用するシニア層向けのデジタルマーケティングで求められるものを考えてみましょう。押さえるべき点は次の3 点です。

まずは「スマホに特化しすぎないこと」。他の世代はスマホの利用率がパソコンの利用率を上回っていますが、シニア層だけは同等となっていて、パソコンもまだまだ大きな力をもっています。モバイル広告一辺倒にならないように注意が必要です。

次に「信頼性を高めること」。シニア層は話題性よりも品質・機能を重視する傾向があり、話のネタになるような商品や新機能が付いた商品よりも、基本的な機能が充実していて、安全性が高いものに関心を示しやすくなっています。企業や商品は、彼らが望む「安全で上質な暮らしを支える存在」としてみなされるよう努力を重ねなければなりません。

そして最後は「リアルな生活において手間がかかる部分“のみ”をネットに置き換えること」。最近ではSNSやレビューサイトなどで“バズって” 爆発的ヒットが生まれることが多いですが、ネット上の口コミを参考にしないシニア層には適用されません。シニア層にとっては商品の買い出しや運搬など、リアルな生活で手間となる部分が便利になっているだけで十分。ネット上でも新聞のニュースサイトの利用率が高くなるなど、昔からなじみのある従来メディアへの接触が多いので、情報発信もSNSでの拡散より、彼らの従来メディアに対する信頼性を活かしたアプローチのほうが、効果がありそうです。

各サービスが競い合い、加速度的に利便性が増すなか、シニア層はインターネットをどのように生活に取り入れていくのでしょうか。知るGalleryでは今後もその行動を追っていきます。


今回の分析は、インテージの提供する、i-SSP®(インテージシングルソースパネル®)と生活者360°Viewerのデータを用いて行いました。

【i-SSP®(インテージシングルソースパネル®)】
インテージの主力サービスであるSCI(全国個人消費者パネル調査)を基盤に、同一対象者から新たにパソコン・スマートフォン・タブレット端末からのウェブサイト閲覧やテレビ視聴情報に関して収集したデータです。当データにより、テレビ・パソコン・スマートフォン・タブレット端末それぞれの利用傾向や接触率はもちろん、同一対象者から収集している購買データとあわせて分析することで、消費行動と情報接触の関係性や、広告の効果を明らかにすることが可能となります。また、調査対象者に別途アンケート調査を実施することにより、意識・価値観や耐久財・サービス財の購買状況を聴取し、あわせて分析することも可能です。
※ シングルソースパネル®は株式会社インテージの登録商標です。

【生活者360°Viewer】
多面的で精緻なターゲット像を描き出すことにより、生活者理解に基づいた商品・サービス開発やコミュニケーション・プランニングを支援する分析サービスです。インテージの持つさまざまなパネルデータを横断・連携した15,000項目におよぶ膨大なデータから、各お客様企業のマーケティング課題に応じて柔軟にターゲット・セグメントを設定することが可能です。
※ さまざまなパネルデータを横断・連携するという性質上、出力結果のサンプルサイズはデータによって異なります。

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