UGCをより効果的に活用するには?生活者を動かすコンテンツ開発のコツ

最近よく耳にするUGC活用という言葉。SNSやクチコミサイトでユーザー同士の情報交換が定着したことを背景に、注目されているマーケティングの手法です。
効果的にUGCを活用するためには、どのようなことに気を付けたらいいのでしょうか?
UGCの意味から活用によって得られる効果、実践のコツまでを解説します。

UGCとは?

UGCとは、「User Generated Contents」の頭文字。ユーザーの手によって制作・生成されたコンテンツのことです。FacebookやInstagram、Twitterなどのソーシャル・ネットワーキング・サービス(以下、SNS)への投稿や、クチコミサイトに投稿された感想、通販サイトの商品レビューなどが含まれます。このUGCを広告のクリエイティブに利用する企業が徐々に増えており、注目度が高まっています。

UGCが求められる背景

近年ではSNSが人々の生活に浸透し、動画コンテンツの発信も気軽にできるようになってきました。そんな中、ユーザーが自身の体験や想いを動画や画像、コメントを組み合わせてSNS上に発信するという行動も定着してきました。

ユーザーによって発信され、拡散された情報はマスメディアやネットメディア、ネット上のまとめサイト等に取り上げられることでさらに多くの人へと届きます。
中でも共感を呼ぶ情報は届いた人の考え方や行動にも影響を及ぼします。
そして影響を受けた人がさらに情報を発信・拡散することで情報が循環し、多くの人の行動に影響をおよぼし続けるのです。

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そんな、生活者ひとりひとりが優良なメディアとなり、生活者目線の情報が多く発信される時代において、企業目線で自社の商品をアピールした広告は受け入れられにくくなっています。

広告には、「商品を使うことで、どのような体験ができて、生活がどのように変わるのか」を受け手がリアルに感じられ、自分ゴト化できることが求められています。それを実現する方法の一つがUGC活用です。

UGC活用のメリット

UGCは生活者が他の生活者へ向けて画像やコメントなどを作成して投稿しているため、生活者目線でリアリティのあるものが多くなっています。結果として生活者に対して説得力があり、共感を得やすい内容となります。

このUGCを広告に利用することにより、生活者は他の人の率直な感想に触れてその商品・サービスの新たな魅力に気づくことができ、自分にフィットした商品・サービスと感じます。この過程を経ることで、商品やサービスを購入したいと思うのです。

実際にUGCが共感を得て人の行動に影響する様子を見てみましょう。
ここではインテージで運営している共創支援プラットフォーム「みんレポ」のデータから、『無限ピーマン』に関する投稿が生活者の間で広がっていく様子を追ってみました。

無限ピーマンはピーマンが無限に食べられるという簡単レシピ。2016年の7月から徐々にSNSで話題になり、今ではさまざまなレシピサイトにも掲載されています。

その投稿が「みんレポ」で初めて見られたのは7/8でした。
みんレポ」では約8万人の会員がアプリを使って日々の消費や生活に関するレポートを投稿し、会員同士がいいねやコメントをつけてコミュニケーションしています。このはじめのレポートは7人のいいねを獲得しています。
さらにネットでの盛り上がりを経て8/2に投稿されたレポートは19人のいいねを獲得し、「○○さんのレポートを見て作った」というレポートが翌8/3に投稿され、25人のいいねを獲得。「みんレポ」内でも徐々に話題が広がり、行動にまで影響が出ていることがわかります。
「○○さんのレポートを見て作った」というレポートは8/25の投稿を受けてさらに3人現れています。

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無限ピーマンという言葉は聞いたことはあっても、人が作った、食べた、という投稿を見なければ、共感して自分ゴト化することはなかったかもしれません。UGCがいかに行動のきっかけとなるかがよく分かります。このようなコンテンツを広告表現に反映して広めることで、より多くの人に生活者目線の魅力が伝わり、行動に至らせることができるのです。

UGCの実践方法

UGCのもととなる生活者情報はどのように生成すべきでしょうか。ユーザーからの自然発生的なものであるUGCは、企業がマーケティングに活用する上で、コントロールや分析が難しいという問題や、発信者から予め広告・宣伝目的で利用する許諾を得る必要があるという権利的な面での問題があります。UGC利用を実践しているSNSを利用する方が安心です。

事例として多いのがInstagramの活用です。Instagramに投稿される写真のクオリティは総じて高いため、ハッシュタグ付きで投稿された写真をそのまま公式アカウントの投稿やECサイトのビジュアルに使うなど、ビジネスへの活用がしやすくなっています。

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一方、画像だけでは魅力が伝えきれないモノが対象の場合は、機能性や情緒的な価値、エピソードなどをうまく言葉で表現することも重要です。
このような場合、どうすれば効果的なUGC活用ができるのでしょうか。

ポイントは「みんレポ」の様にマーケティングへの関与を前提に構築されたSNSサービスを利用することです。
当然データ利用の許諾を得ているため、権利面の問題はクリアされています。
さらに参加者のモノ・コトに対する意識が高く、自分の体験を積極的に伝えようという人が多いため、表現が工夫された伝達力のある投稿が集まります。また、その体験自体も自分なりに創意工夫したものであることが多く、新たな生活者視点に気づかされる内容も投稿されます。
このようなSNSでは生活者の共感を得られる視点や表現が多く発信されるため、UGCとしての活用に向いています。

生活者視点で共感を得ることがヒトを動かすポイントとなっている今、効果的な広告表現を生み出す上で、UGCの活用は有効な手段となっています。表現が洗練されたUGCの活用は、広告の効果をさらに上げることになりそうです。


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