2019年9月5日、ワークマンの広報部から、「過酷ファッションショー」という新商品の発表会に招待された。店舗ブランド名が示す通り、ワークマンは、建設土木工事業や農林水産業など、専門業者向けに作業服やユニフォームなどを企画販売しているチェーン店である。2010年ごろまでは、プロ向けの機能性訴求商品を、NBメーカーから調達して販売していた。

ファッションショーの発案者は、創業家ファミリー出身の土屋 哲雄専務である。三井物産から転職してきた土屋氏は、専門業者向けの業態だけでは、1000店舗を超える辺りから出店余地がなくなることを憂慮していた。そこで、小濱英之社長 （当時は商品部海外商品部長）が2010年に着手しはじめていたPB商品のラインを拡充し、同時に「顧客層を拡大すること」を宣言した（土屋 哲雄、2020）。

2016年9月、ワークマンは手始めに「ブロガー向けの商品発表会」を開いて、情報発信に努めるようになった。バイク乗りや、釣り、ハイキング、トレッキング、キャンプで使える新作20点を集めてブログで紹介してもらい、製品の認知度を高めることが狙いである。

新作発表会を開いたきっかけは、2013年に発売された「イージス透湿防水防寒スーツ」だった。2016年ごろ、厳冬期の防寒服として販売されていたブランドを、バイク乗りたちがSNS（ツイッター）で、高機能で低価格（6,800円）のバイクウエアとして紹介していた。

想定外の顧客層と新しい用途の発見は、POSデータの異常値（対前年比で販売量が数倍になる）を分析することで明らかになったことである。自社が想定していなかった用途を発見したことを契機に、「作業服」を売る会社から「機能性ウエア」を販売する会社に、自社のポジショニングを見直すことになった。

翌年（2017年）から、まだ顕在化していない生活者の要望を、製品の用途開発に活かすため、開発者に大幅に権限を委譲することにした。しかし、生活者の知見をワークマンの社員が持っているわけではなかった。そこで、社外（アウトドアライフに知識があるブロガー）にその知恵を求めることにした。

当初は、商品開発に参画するというよりは、ブロガーに新作の情報を提供し、それをSNSで拡散してもらう発表会の形式だった。ただし、ブログで取り上げた商品にオンラインストア経由で注文が入ると、ブロガーに売上の5％を還元するというアフィリエイトプログラムを展開していた（酒井 大輔、2020）。しかし、このインセンティブ付与のやり方は、のちに見直されることになる。

一方で、発表会に集まったブロガーの要望を取り入れ、自社商品を改良してみた。結果的に、翌年に発売した商品は、前年より明らかに売れ行きがよかった。そこで、発表会を春と秋の年2回で定番化し、2018年以降は、「インフルエンサー向けの商品発表会」と名称を変えることになった。

新作発表会に集まったメンバーには、2つの役割が期待された。ひとつは、製品の用途開発に対する意見やアドバイスを提供すること。もうひとつは、新作に反映された改良点や新しい機能を情報発信する役割だった。