化粧品の使い方や買い方 日本とアジア各都市でどう違う? ~アジアインサイトレポート~

中国をはじめ、めざましく発展を続けるアジア各国。それぞれに異なる生活者の価値観や生活実態を把握するために毎年実施しているAsia Insight Researchと各国で活動しているインテージグループメンバーの知見から、アジアの最新の生活者実態をお届けします。今回のテーマは「アジア女性の化粧品使用・購入実態」です。

Asia Insight Researchでは、
上海(中国) バンコク(タイ) ジャカルタ(インドネシア) ホーチミン(ベトナム) デリー(インド)
の5都市と日本全国の20-30代女性の美容意識をインターネット調査で聴取しています。
調査は、各国で生活レベルが高いクラスに相当するSEC(Social-Economic Class)A,Bの人を中心に行っています。(SECについては海外調査の基本~海外で定量調査を行う際の注意点は?で解説しています。

アイメイクとリップメイク 両方バッチリするのはどこ?アジア5都市の化粧品使用実態

まず、各都市の女性の化粧習慣を比べてみましょう。図表1はメイク用の化粧品の使用率を並べた結果です。(図表1)

図表1

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メイクの土台となるファンデーションの使用率は日本が80%と最も高く、ホーチミンの60%、デリーの58%と続きます。一番低いジャカルタでは47%という結果でした。

次に、ポイントメイクに使用するアイメイク製品、リップメイク製品の使用率を各都市間で比べてみましょう。(図表2)

図表2

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普段からアイメイク、リップメイク両方をする人が多い日本では、アイメイク製品、リップメイク製品の使用率が67~68%とほぼ同じという結果になっています。
一方アジア各都市を見てみると、日本と似た傾向にあるのがデリーで、上海、バンコク、ジャカルタ、ホーチミンではリップメイク製品の使用率がアイメイク製品の使用率を大きく上回っています。

インドでは「化粧は身だしなみであり、社会ステータスを示すものである」という考え方の基に、毎日化粧をするわけではなくても、特別な日にはアイメイクもリップメイクもしっかりとして身だしなみを整える、という習慣があります。デリーでアイメイクとリップメイクの使用率がほぼ同じであるのはこのためと考えられます。

他の都市でリップメイク製品の使用率の方が高い理由は様々です。たとえば、タイやインドネシアではナチュラルメイクが流行しているため、目元の化粧をする人が少ないということが理由として挙げられます。また、インドネシアではもう一つ、イスラム教の礼拝の度に顔を洗う必要があるため、化粧直しが手軽にできるリップメイクのみにする、という理由もあります。
これらの都市ではファンデーションの使用率よりもリップメイクの使用率が高くなっています。ファンデーションを塗らずに手軽なリップメイクのみ、といった人も多いようです。

化粧品のオンライン購入が進んでいる都市は?アジア5都市の化粧品購入チャネル

では、化粧品の買い方はどう違うのでしょうか?ここからはお肌のケアに用いる基礎化粧品について見ていきます。まずは購入場所を比べてみましょう。(図表3)

図表3

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日本ではドラッグストアで購入する人が最も多いのに対し、上海ではオンラインショップで購入する人が最も多く、バンコク、ジャカルタ、ホーチミン、デリーではスーパーで購入する人が最も多い、という結果になりました。
日本でのドラッグストア利用が特徴的に多いことや、上海、デリーではオンラインショッピング化が進み、購入チャネルが多様化していることがわかります。

化粧品を買うなら自国産?輸入品?化粧品購入で重視すること

続いて、「基礎化粧品を買う時に何を重視するか?」について比べてみましょう。(図表4)
最も重視されるのはどの都市でも『品質』でした。特にバンコク、ジャカルタ、ホーチミンでは他の要素と比べて突出しており、『品質』の重視度が高いことがわかります。

図表4

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『品質』以外の要素は都市によって重視する度合いが異なっています。日本では『品質』と『価格』が共に54%と同じくらい重視され、それ以外の要素はあまり重視されていませんでした。一方で上海、バンコク、ジャカルタ、デリーと多くの都市では『ブランド』が重視されていました。特に上海、デリーでは『価格』よりも『ブランド』を重視するという結果でした。
品質が一定保障され、プチプラコスメなど「安くてよいもの」が評価を得ている日本では「『ブランド』にこだわらずにコスパを考えて買う。」といった人が多く、上海、デリーでは「『ブランド』によって品質が保証されるならば価格は重視しない。」という人が多いようです。
上海では『クチコミ』も『価格』より重視されていました。他の都市と比べてクチコミの重視度が高いことがわかります。前述のとおり、オンラインショッピングの利用者が多く、購入チャネルが多様化しているさまが見えた上海の化粧品ユーザーですが、さらによりよい化粧品を求めて様々な視点から吟味する姿が浮かびます。

唯一、ホーチミンでは品質の次に原産国が重視されていました。
そこで、使用したい化粧品の原産国がどこか、を聞いてTOP3を示した結果が図表5です。

図表5

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ほとんどの都市で「自国原産の化粧品を使いたい」という回答が最も多くなっている中、ホーチミンでは自国ベトナムの化粧品を使いたいという回答はTOP3圏外となりました。この結果は、ベトナムには自国製の化粧品が少なく、品質も低いため、はじめから消費者の選択肢にベトナム製品が入っていないためと考えられます。ベトナム製の化粧品が少ないことは現地メディアが「ベトナムの化粧品市場は輸入品に占有されている」と報道するなど、特記すべき現象の様です。

ベトナムに限らず、東南アジア女性にとって、日本女性や韓国女性の美肌・美髪は憧れです。欧米ブランドに比べて商品が手に入りやすいこともあり、ホーチミン、バンコク、ジャカルタで日本産と韓国産が好まれていることがわかります。
韓国産が好まれる理由としてはもう一つ、韓国が国策として、政府と企業でタッグを組んでいる影響も大きいと見受けられます。日本と同様、各国でK-POPや映画などの韓流ブームが起きましたが、その影響も残っているようです。

とはいえ、多くの国では自国産の化粧品が選ばれています。たとえば、イスラム教徒が約87%(2013年 外務省ホームページより)と大多数を占めるジャカルタでは、ハラル認証を受けた海外製の化粧品が少なく、ワルダーという自国製のブランドがシェア売上1位となっています。デリーではハーバルおよびアーユルヴェーダ化粧品の需要が増加しており、それらに対応している自国製を好みます。その国の文化に根ざしている商品であることが選ばれる要因になっているようです。
バンコクでタイ産が1位となっている理由としては、人気の日本製や韓国製商品の値段が高くて手が伸びにくい、ということがあります。自国産の商品で一定の品質が担保されているため、品質の次に価格を重視するバンコクの人たちは、価格が安い自国産商品を選ぶことが多いようです。

アジア各都市の化粧品使用・購入実態比較からは、自己表現としての化粧行動、宗教に関係する化粧行動といった文化の違いや、オンラインショッピングや市場に出回る商品の品質といった生活者が置かれている買い物環境の違いが見えてきました。
各都市の生活者がどのような文化、環境にあり、価値観や消費実態がどう違うのか、知るGalleryでは今後もAsia Insight Researchの結果を紹介していきます。


この分析は、インテージグループが、毎年実施しているAsia Insight Researchという自主企画調査の結果を基に、各国で活動しているインテージグループメンバーの現地知見を反映しています。Asia Insight Researchではアジア各都市の生活・消費実態を明らかにすべく、生活者の日用品、耐久製品、サービスの消費、及び利用状況、普段の買い物や情報接触に関する行動、価値観を聴取しています。

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【調査概要】
調査地域:日本(全国)、上海(中国)、バンコク(タイ)、ジャカルタ(インドネシア)、ホーチミン(ベトナム)、デリー(インド)
対象者条件:20-39歳の女性
標本抽出方法:インターネットモニターより抽出しアンケート配信
ウェイトバック:なし
標本サイズ:n=864 (1都市につき144s)
調査実施時期: 2017年8月16日(水)~2017年8月27日(日)

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