カスタマージャーニーマップとは？作り方と目的を事例を交えて解説

この記事では、カスタマージャーニーマップの正しい作り方や注意点をわかりやすく解説します。読み終わると、実務ですぐに活かせる精度の高いマップを作成できるようになります。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社の商品やサービスを認知してから購入、利用、継続・リピートに至るまでの行動や感情の変化を、時系列に沿って可視化した図表のことです。ここでは、カスタマージャーニーマップの基本的な定義と、マーケティングにおいて重要視されている背景について解説します。

カスタマージャーニーマップの定義

カスタマージャーニーマップは、顧客の体験全体を一つの物語や旅のように捉え、それを一枚の地図として表現するフレームワークです。顧客がどのような経路で情報を集め、どのような感情を抱きながら購買の意思決定を下すのかを詳細に描き出します。マーケティング施策を検討する際に、企業目線ではなく顧客の視点に立って全体の流れを俯瞰できるようになることが大きな特徴です。

カスタマージャーニーマップが注目される背景

カスタマージャーニーマップが多くの企業で導入されている背景には、顧客の購買行動がかつてないほど複雑化しているという事実があります。
一昔前であれば、テレビCMを見て店舗へ行き、そのまま商品を購入するという直線的な流れが主流とされていました。しかし現在では、スマートフォンを片手にインターネット上の口コミや動画レビューなどを比較検討しながら購買を決定するケースが増えています。更に、生成AIの普及により、生成AIに相談をして購入するといった変化もみられます。
情報源や選択肢が大幅に増えたことで、企業側は顧客がいつ、どこで、何を考えて行動しているのかを正確に把握することが難しくなりました。こうした見えにくい顧客の動きを浮き彫りにし、全体像を掴むための有効な手段として、カスタマージャーニーマップの価値が高まっているのです。

カスタマージャーニーマップを作成する目的と効果

カスタマージャーニーマップを作成する重要な目的の一つは、顧客理解の解像度を高め、最適な顧客体験を提供することにあります。このセクションでは、マップを作成することで具体的にどのような効果があるのかを解説します。

得られる効果	具体的な内容	期待できるビジネス上の成果
顧客理解の深化	・行動データからは見えない心理的なハードルや不満を洗い出す ・ロイヤルユーザーが愛着を持つに至ったきっかけや、ブランド価値の捉え方を把握する	・新機能の開発やサービスの改善につながる ・ユーザー化・ロイヤル化を促す施策の設計につながる
共通認識の形成	全部署が同じ顧客像と行動プロセスを共有し、方針を統一する	施策のブレが減り、一貫したブランド体験を提供しやすくなる
適切なアプローチの設計	どの媒体で、どのような情報を届けるべきかが明確になる	意思決定に影響を与えるメッセージを届けられる

顧客理解の深化と共通認識の形成

カスタマージャーニーマップを作成する過程で、担当者は顧客の行動や隠れた悩みに向き合うことになります。顧客がどのような不安を抱え、何を解決したいと願っているのかを具体的に想像することで、表面的なデータだけでは見えない顧客の本音に気づくことができます。
向き合う対象は、不満やハードルだけではありません。すでに愛着を持っている顧客が、どのようなきっかけでそのブランドを選び、どの体験を通じて継続利用に至ったのかを同じマップ上で追うことで、ユーザー化・ロイヤル化のきっかけが見えてきます。改善すべき課題と、伸ばすべき価値の両方を1枚で捉えられる点が、カスタマージャーニーマップの強みです。
さらに、作成したマップは営業や開発、マーケティングといった異なる部署間で共有する際のコミュニケーションツールとして機能します。各部署がバラバラの顧客像を思い描いていると、施策に一貫性がなくなり、結果的に顧客を混乱させてしまう恐れがあります。一枚のマップを全員で見つめることで、「私たちは誰に対して、どのような価値を届けるべきか」という共通の認識を持ちやすくなるのです。

行動の変化を促す情報でアプローチできる

顧客の行動プロセスが可視化されると、どの媒体で、どのような情報を届ければ次の行動を後押しできるか、が明確になります。たとえば、商品を知ったばかりの初期段階の顧客に対して、突然強い売り込みをかけても敬遠される可能性が高いでしょう。マップがあれば、初期段階はSNSや記事で興味を惹くお役立ち情報を届け、比較検討の段階に入った顧客にはメールや個別提案で詳細な事例や価格を伝える、といった具合に、接点ごとに打つべきメッセージを設計できます。
これにより、限られたマーケティング予算を効果の高いポイントに集中投資できるようになり、無駄な広告費の削減にもつながることが期待できます。顧客の感情がネガティブに傾きやすい瞬間を事前に特定し、そこをフォローする手厚いサポートを用意しておくことで、顧客満足度の向上も期待できるでしょう。

【関連記事】顧客満足度調査の進め方は？指標やアンケート設問の作り方を徹底解説

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップの作成には、順番に沿って情報を整理していく論理的なアプローチが必要です。ここでは、初めての方でも迷わずに実践できる具体的な作成手順を解説します。

作成ステップ	アクション内容	意識すべきポイント
ステップ1：ペルソナ設定	詳細なターゲット像とマップの最終ゴールを決定する	実在する一人の人物を想像できるレベルまで解像度を上げる
ステップ2：行動プロセスのフェーズ分割	認知から購入後までの時間軸をいくつかの段階に区切る	企業側の思い込みを排除し、データにもとづいて客観的に記載する
ステップ3：タッチポイントごとの感情と課題の抽出	行動に伴う心理状態や不満、タッチポイントを整理する	不満だけでなく、愛着が生まれた瞬間もあわせて拾う

ステップ1：ペルソナの設定とゴールを明確にする

マップ作りの第一歩は、対象となる理想の顧客像であるペルソナを詳細に設定することから始まります。
年齢や性別といった基本的な属性だけでなく、日々のライフスタイルや価値観、抱えている課題などを具体的に描き出すことが重要です。ペルソナが曖昧なままだと、後から考える行動や感情の予測がブレてしまい、実効性のないマップになってしまいます。
ペルソナを固めた後は、そのペルソナにどのような行動をとってほしいのか、最終的なゴールを明確に定めます。商品を購入してほしいのか、資料請求をしてほしいのかによって、描くべきジャーニーの期間や範囲が大きく変わってくるためです。

ステップ2：顧客の行動プロセスをフェーズごとに分解する

ペルソナとゴールが決まったら、顧客がゴールに到達するまでの道のりをいくつかのフェーズに分割します。
一般的な購買プロセスであれば、認知→興味関心→比較検討→購入→購入後のリピートといった段階に分ける手法がよく用いられます。各フェーズにおいて、顧客が具体的にどのような行動をとっているのかを事実に基づいて書き出していく作業が求められます。
このとき、企業側の理想や思い込みを排除し、アンケート結果やインタビュー結果、実際のアクセス解析データなどを参照しながら客観的な行動を記載していくことが、精度の高いマップを作るコツです。

ステップ3：顧客の感情や思考をタッチポイントごとに整理する

行動を書き出したら、次はその行動の裏にある顧客の感情や思考、疑問をフェーズごとに深掘りしていきます。
顧客が自社と接触する場所、つまりタッチポイント（Webサイト、SNS、実店舗など）において、どのような不満や喜びを感じているのかを想像します。不満を感じているポイントは、マーケティング施策で重点的に解決すべき課題であり、企業にとっての改善機会でもあります。
あわせて、顧客が満足や驚きを感じた瞬間も書き出してください。良い体験がどのタッチポイントで生まれているかが分かると、ロイヤルティを高めるために強化すべき接点を特定できます。
最後に、見えてきた課題に対してどのようなアプローチができるのか、具体的な改善策やコンテンツのアイデアをマップの下部に書き込んで全体を完成させます。

カスタマージャーニーマップの設計に役立つ「コグニティブ・インタビュー」

カスタマージャーニーマップの精度を高めるには、顧客への直接インタビューが欠かせません。しかし、担当者が矢継ぎ早に質問を重ねる通常の手法では、顧客が本来持っている豊富な記憶を十分に引き出せないことがあります。そこで近年注目されているのが「コグニティブ・インタビュー」という手法です。

コグニティブ・インタビューとは

コグニティブ・インタビューはもともと、警察が事件や事故の目撃者から正確な証言をできるだけ多く引き出すためにアメリカで開発された手法です。近年では、マーケティング・リサーチにも取り入れられ、ブランドに関するジャーニーを捉える目的で用いられることが多くなっています。
通常のインタビューとの最大の違いは、インタビュアーの介入を最小限に抑え、回答者自身に語りのイニシアティブを持たせる点にあります。担当者が「身長は？」「メガネはかけていましたか？」と次々と質問を重ねると、回答者の記憶の再生が妨げられるだけでなく、誘導によって事実とは異なる記憶が再構成されるリスクもあります。コグニティブ・インタビューではこうした問題を避けるために、回答者が思い出したことを自由に語れる環境を整えることを重視します。

コグニティブ・インタビューのカスタマージャーニーマップへの活用方法

コグニティブ・インタビューでは、記憶の再生を促す技法として主に「心的文脈復元」と「悉皆（しっかい）報告」が用いられます。
「心的文脈復元」は、対象者が経験した場所・時間に心の中で戻ってもらう技法で、物理的に現場に戻る場合に準じた記憶の再生を促す効果があるとされています。一方「悉皆報告」は、直接関係のないことも含めてすべて声に出してもらうことで、最も知りたい情報を芋づる式に引き出すことを狙いとしています。
カスタマージャーニーマップの作成においては、ペルソナ設定やタッチポイントの整理に先立ってこの手法でインタビューを実施することで大きな効果が期待できます。購入やブランドとの接触経験だけを切り取るのではなく文脈も含めて理解でき、生活者自身の視点でその経験がどう捉えられたかを把握できます。そのため、企業側の思い込みに頼らず、顧客が実際にたどった行動や感情を事実に基づいてマップに落とし込みやすくなります。

【関連記事】コグニティブ・インタビューとは？警察のインタビュー手法をマーケティング・リサーチへ

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

カスタマージャーニーマップは有効なツールである一方で、作り方や運用方法を誤ると期待した効果を得られないことがあります。
せっかくの労力を無駄にしないために、作成時に気をつけるべき重要なポイントを解説します。

企業側の希望的観測を反映させない

マップを作成する際によくある失敗が、企業側にとって都合の良い「理想の顧客の動き」を描いてしまうことです。
特定のタイミングで自社の広告をクリックしてくれたり、コンテンツを読んですぐに購入してくれたりといった思い込みは避けるべきです。現実の顧客は企業が期待する通りには動かず、途中で離脱したり、他社製品と迷ったりと、複雑で非合理的な行動をとることが少なくありません。精度の高いマップを作るためには、社内の推測だけで完結させず、既存顧客へのインタビューや営業担当者からのヒアリングなど、生の声を積極的に取り入れる姿勢が求められます。

一度作成して終わりにしない

カスタマージャーニーマップは、一度立派なものを完成させたらそれで終わり、という性質のツールではありません。市場のトレンドや競合他社の動き、新しいSNSの登場などによって、顧客の情報収集手段や嗜好や価値観は常に変化し続けています。
数年前に作成したマップをそのまま使い続けていると、現実の顧客行動との間に大きなズレが生じ、マーケティング施策が空回りする原因となる可能性があります。そのため、半年に一度や一年に一度など、定期的にマップの内容を見直し、最新のデータや状況に合わせてアップデートしていく継続的な運用が重要です。

まとめ

この記事の要点をまとめます。

• カスタマージャーニーマップは顧客の行動や感情の変化を時系列で可視化するツールである
• カスタマージャーニーマップの作成により顧客理解が深まり、組織内の共通認識を持ちやすくなる
• 不満やハードルだけでなく、ユーザー化・ロイヤル化のきっかけも把握できる
• 事実に基づいた客観的な行動データを用いて企業側の思い込みを排除することが重要である
• 作成後は定期的に内容を見直し、最新の顧客行動に合わせてアップデートする必要がある

本記事で紹介した手順と事例を参考に、ぜひ実務でカスタマージャーニーマップを作成し、顧客に寄り添った効果的なマーケティングを実現してください。

ここまで、カスタマージャーニーマップの基本的な考え方や作成手順についてご紹介してきました。とはいえ、「実際に自社ではどう活かせばよいのか」と悩まれる方も多いかもしれません。そうした際に参考になるのが、他社の実践事例です。以下の記事では、カスタマージャーニーマップを活用して成果を上げた事例を紹介していますので、あわせてご覧ください。
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