U&A調査（使用実態調査）とは？目的や設計手順・分析手法をわかりやすく解説
自社商品の売上低迷や顧客の離脱率の高さに悩んでいるマーケティング担当者に向けて、原因を特定するリサーチ手法を解説します。
この記事では、消費者の行動と心理を紐解く「U&A調査」の基礎知識や具体的な設計手順を紹介します。自社の課題解決に直結する適切なアンケート調査の企画や、効果的なマーケティング施策への展開に役立つ内容です。
目次
U&A調査（使用実態調査）とは何か
U&A調査とは、消費者の行動と心理の両面から商品の実態を把握するリサーチ手法です。単なる数値データにとどまらず、購買の背景にある嗜好や価値観、動機まで把握できるため、精度の高いマーケティング施策の立案に役立ちます。
| 調査の項目 | 意味と定義 | 具体的に把握できる内容 |
| Usage（利用実態） | 客観的な行動事実 | 購入頻度、利用シーン、購入場所、使用量、リピート状況 |
| Attitude（意識・態度） | 主観的な心理状態 | 選択の理由、ブランドへの愛着、不満点、競合との比較評価 |
Usage（利用実態）とAttitude（意識・態度）の定義
U&A調査（Usage and Attitude）とは、生活者が特定の製品・サービスをどのように利用し、どのような嗜好や価値観を持っているかを把握するリサーチ手法です。日本語では「使用実態調査」と呼ばれます。Usageは購入頻度や利用場面などの「客観的な行動事実」、Attitudeは選んだ理由や不満点などの「主観的な心理」を指します。
行動データだけでは見えてこない顧客の本音を探るために、これら二つの側面を掛け合わせて調査することが重要です。背景にある嗜好や価値観を紐解くことで、より精度の高いマーケティング施策を立案できます。
マーケティングにおけるU&A調査の重要性
企業が市場での競争を勝ち抜き、独自のポジションを確立するためには、顧客の現状を正確に把握するステップが欠かせません。
毎日の売上データやウェブサイトのアクセス解析だけでは、結果としての数値は分かるものの、「なぜその結果になったのか」という根本的な理由は見えにくいものです。U&A調査を活用することで、自社ブランドの立ち位置を客観的に評価できます。顧客自身も気づいていない潜在的なニーズや、競合他社と比較した際の弱点を浮き彫りにし、改善に向けた具体的な方向性を見出せます。
重要なビジネスの意思決定を経験則ではなくデータに基づいて行うためにも、消費者のリアルな声を集めるこの調査は価値があると言えるでしょう。
U&A調査によって明らかになる5W1Hの要素
U&A調査では、「誰が・何を・いつ・どこで・どのように・なぜ」という5W1Hの視点から整理できます。各要素を紐解くことで、プロモーション設計や商品改善に直結する具体的なヒントが浮かび上がってきます。
| 5W1Hの要素 | 調査における役割 | 設問から得られる具体的なヒント |
| Who（誰が） | ターゲット属性の特定（性年代・ライフスタイル・価値観など） | どのような価値観を持つ人がリピーターになりやすいか |
| What（何を） | 選択される機能の把握 | 顧客が魅力を感じている製品の特徴は何か |
| When（いつ） | 利用タイミングの確認 | 日常のどの瞬間に商品が必要とされているか |
| Where（どこで） | タッチポイントの発見（実店舗やオンラインショップなど経路の確認） | どのチャネルで情報を得て購入を決断したのか |
| How（どのように） | 使用方法の実態把握 | 企業が意図した使い方をしているのか |
| Why（なぜ） | 感情や動機の深掘り | 継続利用の理由や、他社製品へ乗り換えた原因は何か |
ターゲット層の属性や利用シーンの把握
U&A調査を通じて、自社の商品を利用している人物像や具体的なシチュエーションを細かく分類することができます。
誰が（Who）では、年齢や性別などの基本属性に加え、ライフスタイルや価値観も含めてターゲット像を具体化します。 何を（What）では、消費者が実際にどの商品を選び、どのような機能を重視しているかを整理します。
さらに、いつ（When）使われているのかを調べることで、朝の忙しい時間帯なのか、週末のリラックスした場面なのかといった利用のタイミングを把握できます。これらを総合的に分析することで、プロモーションの方向性や広告を配信する適切な時間帯を見極めやすくなるでしょう。
購買や離脱の背景にある心理的な動機の解明
行動の事実を把握した後は、その裏側にある心理的な要因を深掘りしていく必要があります。どこで（Where）という要素では、実店舗やオンラインショップなど、どの経路を通じて商品と出会い、購入に至ったのかを確認します。
どのように（How）使われているかを調査すれば、企業側が想定していなかった独自の使い方が発見されるケースも珍しくありません。
そして、特に重要となるのが、なぜ（Why）という購買動機や離脱理由の解明です。なぜ自社製品を選んだのか、あるいはなぜ途中で競合他社に乗り換えてしまったのかを知ることで、製品の強みと弱みがはっきりと見えてきます。
U&A調査を実施するべき適切なタイミング
U&A調査は、実施するタイミングによって得られる成果が大きく変わります。新規事業の立ち上げから既存商品の改善まで、ビジネスの局面に合わせた適切な時期に調査を行うことで、意思決定の精度を高めることができます。
| 実施のタイミング | 調査の主な目的 | 期待できるビジネス上の成果 |
| 新規市場への参入前 | 潜在ニーズと市場機会の発見 | ターゲットに刺さる商品コンセプトの設計 |
| 新商品の開発フェーズ | 競合製品の不満点の洗い出し | 差別化ポイントの明確化と機能要件の定義 |
| 既存商品の売上低迷時 | 離脱原因とボトルネックの特定 | 既存顧客をつなぎ止めるための改善策の実行 |
新規市場への参入や新商品の開発前
新しいビジネスを展開する際や、これまでにない商品を開発する前の段階は、U&A調査を実施する絶好の機会です。市場にどのような競合が存在し、消費者が既存のサービスに対してどのような不満を抱えているのかを事前に把握しておく必要があります。
アイデアだけでプロジェクトを進行させてしまうと、実際の市場ニーズと大きく乖離してしまうリスクが高まります。対象となる顧客層が本当に求めている機能を明確にし、参入するべきポジショニングをデータに基づいて決定することが大切です。 事前の調査で得られたヒントは、商品コンセプトの立案や初期のプロモーション戦略を組み立てるための重要な土台となります。
既存商品の売上低迷やブランド力低下を感じた時
すでに市場に出回っている商品が売上低迷に陥った場合も、U&A調査で現状打破の糸口を探ります。
競合他社の新製品が登場したことでシェアを奪われているのか、あるいは顧客のライフスタイルが変化してニーズが合わなくなったのか、原因を正確に突き止めることが求められます。不満を持っているユーザーに何が不満なのか、競合へスイッチしてしまったユーザーにどのタイミングで興味を失ったのかを尋ねてみましょう。
長年愛用してくれているロイヤル顧客の意見を聞くことも、ブランドのコアとなる価値を再認識するために有効な手段です。
U&A調査の具体的な進め方と設計手順
調査の質は、設計段階で大きく左右されます。目的の明確化から設問の絞り込み、調査票の作成まで、各ステップを丁寧に踏むことで、信頼性の高いデータを収集できます。
| 設計のステップ | 具体的な作業内容 | 実施する際のポイントや注意点 |
| 1.目的と仮説の設定 | 解決すべき課題の整理と仮説の構築 | 調査結果を受けてどのような判断を下すか決めておく |
| 2.調査対象者の選定 | 回答を求めるターゲット層の条件定義 | 既存顧客だけでなく競合ユーザーも含めるか検討する |
| 3.設問の絞り込み | 仮説検証に必須となる項目のピックアップ | 回答負荷を考えて、仮説検証に必要な項目を優先する |
| 4.調査票の作成 | わかりやすい言葉遣いでのアンケート作成 | スマートフォン表示での見やすさや回答負荷に配慮する |
| 5.テストと配信 | 社内でのプレテストと対象者への配信 | 設問の意図が正しく伝わるか事前に少人数で確認を行う |
ステップ1：調査目的と検証したい仮説の明確化
アンケート作成前に、何のために調査を行うのかを関係者間ですり合わせましょう。目的が曖昧なまま設問を作ると、聞きたいことが増え、何が言いたいのか分からないデータになります。「若年層の離脱は価格への不満が原因ではないか」といった具体的な仮説を立てておけば、検証に必要な設問だけを厳選できます。結果をどう評価し、どのアクションに繋げるのかを最初に見据えることが成功の秘訣です。
ステップ2：回答を求める調査対象者の選定
目的と仮説が定まったら、誰へ質問するのかを選定します。対象者の条件がずれると、設問を工夫しても求めるインサイトは得られません。年齢や性別に加え、自社商品の利用頻度や購入経験など、仮説の検証に必要な条件を具体的に定義しましょう。テーマによっては、既存顧客だけでなく競合ユーザーや離脱した元顧客を含めるかも検討します。誰の声を集めれば仮説を検証できるかという視点で、回収人数やセグメントの割合まで設計することが大切です。
ステップ3：目的から逆算した設問の絞り込み
対象者が固まったら、仮説の検証に欠かせない設問を優先して選びます。課題に関係のない質問まで盛り込むと、質問数が増えて回答者の集中力が低下し、途中離脱や適当な回答でデータの質が悪化します。「この設問でどの仮説を検証できるのか」を一問ごとに問い直し、判断に直結しない設問は思い切って削りましょう。聞きたいことではなく検証に必要なことだけを残す意識が、高精度なインサイトの土台となります。
ステップ4：適切な設問設計と調査票の作成方法
残すべき設問が固まったら、回答しやすい調査票へ落とし込みます。専門用語や社内用語は伝わりにくいため、誰もが理解できる平易な言葉で表現しましょう。選択式だけでなく自由記述を適度に取り入れると、思いがけない回答を引き出せます。ただし質問数が多すぎると回答者の負担が増え、途中離脱を招きます。スマートフォンから回答するユーザーも多いため、画面の見やすさや答えやすさや操作性にも配慮すると良いでしょう。
ステップ5：プレテストの実施と本配信
調査票が完成したら、いきなり全対象者へ配信せず、少人数でのプレテストを行いましょう。作成者には明確でも、第三者が読むと解釈が分かれたり選択肢に漏れがあったりします。社内メンバーやモニターに回答してもらい、設問の意図が伝わるか、所要時間が長すぎないかを事前に確認します。修正後に本配信すれば、意図に沿った信頼性の高いデータを集めることができます。
U&A調査で活用される代表的な質問形式
U&A調査では、集めたい情報の性質に応じて質問形式を使い分けることが重要です。定量的な傾向を把握する選択式と、多様な意見を引き出す自由記述をバランスよく組み合わせることで、調査の精度と深みが増します。
定量データを得るための選択式設問
アンケートを通じて全体の大まかな傾向を把握するためには、あらかじめ用意された選択肢から回答を選んでもらう形式が基本となります。一つだけを選ぶ単一回答や、当てはまるものを全て選ぶ複数回答の質問形式があり、聞きたい内容に応じて使い分けてます。
また、ブランドへの愛着や満足度を測る際には、「非常に満足」から「非常に不満」までを5段階、もしくは７段階で評価する方法があります。これらの選択式設問は、回答者の負担を軽減しつつ、結果を数値で評価できる点がメリットです。
一方で、想定していない回答の選択肢が漏れてしまうリスクがあるため、設問を作成する段階で、しっかりと検討することが求められます。
【関連記事】定量調査とは？定性調査との違いやメリット・手法をわかりやすく解説
定性データを引き出すための自由記述
選択肢だけでは拾いきれない顧客のリアルな声を集めるためには、文章で回答を記入してもらう自由記述の設問を取り入れる必要があります。「なぜ他社の製品ではなく、弊社のサービスを選んだのですか？」といったオープンな質問を投げかけることで、思いがけない購入動機が発見されるケースがあります。数字だけでは表現できない微妙なニュアンスや、強い不満を感じている具体的なポイントを直接把握できるのが自由記述の強みです。
ただし、文字を入力する手間がかかるため、自由記述の質問が多すぎると途中で回答を諦めてしまう人が増加してしまいます。定量的なデータと定性的な意見のバランスを取ることがポイントです。
【関連記事】自由回答設問の役割と、聞き方のキホン（前編）
【関連記事】よくわかる「定性調査」①定量調査との違い、特徴や活用方法を解説！
U&A調査の分析手法と施策への活用方法
データを集めた後は、適切な分析手法を用いて施策につながるインサイトへと変換する必要があります。クロス集計やファネル分析を活用することで、全体集計では見えにくい課題を特定し、的確な改善策の立案が可能になります。
| 分析手法の名称 | 分析の概要と目的 | マーケティング施策への具体的な活用例 |
| クロス集計 | 複数の設問項目を掛け合わせて傾向を把握する手法 | 年代別の満足度を比較し、若年層向けの改善策を立案する |
| ファネル分析 | 認知からリピートまでの顧客の離脱ポイントを特定する手法 | 比較検討段階での離脱を防ぐため、ウェブサイトの情報を拡充する |
クロス集計によるターゲット層の深掘り
収集したデータを施策に活かすには、適切な手法で結果を読み解く必要があります。全体傾向の把握後は、データを掛け合わせて分析する「クロス集計」を行うのが一般的です。
例えば、「満足度」の回答を「年代別」や「利用頻度別」に見ることで、特定属性における傾向や課題を確認できます。全体の平均値だけを見ていては見逃してしまうような、特定のセグメントに潜む独自の課題やニーズを発見することが可能です。この分析結果をベースにして、ターゲットごとに最適化されたメッセージを発信したり、キャンペーンの設計を見直したりすることができます。
【関連記事】アンケート調査の方法とコツ④アンケート結果のまとめ方・集計の基本とコツ
顧客のファネル分析を用いた課題の特定
消費者が商品を認知してから購入し、リピートに至るまでのプロセスを可視化するファネル分析も有効な手法として挙げられます。U&A調査のデータを用いて、各段階でどれくらいの顧客が次のステップへ進み、どこで脱落してしまったのかを段階的に確認します。認知はされているものの購入に繋がっていないのか、一度購入した後のリピート率が極端に低いのかといった課題の所在を特定することが目的です。（図表1）
図表1
ボトルネックとなっている段階が明らかになれば、そこに予算や人的リソースを集中して投下できるようになります。勘や経験に頼るのではなく、データに裏打ちされた根拠を持ってマーケティング施策の優先順位を決定することが重要です。
U&A調査を成功に導くための注意点
質の高い調査を実現するには、陥りやすい落とし穴を事前に把握しておくことが重要です。設問の設計から結果の活用まで、各フェーズで意識すべきポイントを押さえることで、調査の成果をビジネス成長へと確実に結びつけられます。
情報収集の目的化を防ぐ設問の絞り込み
U&A調査でよくある失敗として、情報収集そのものが目的化してしまうケースが挙げられます。
費用をかけて調査を行うのだからと、課題に直接関係のない質問まで盛り込むことは避けるべきです。設問数が増えるほど回答者の集中力は低下し、データの質が悪化する可能性が高まります。本当に知りたいコアな情報は何かを常に問い直し、仮説検証に直結しない設問は思い切って削ることが大切です。無駄を省いた洗練された調査票が、インサイトを得るための第一歩となります。
調査結果を次のアクションに繋げる意識
調査結果はあくまで現状を示す地図であり、それをもとにどのような改善策を実行するかが本来のゴールです。
事前に設定しておいた仮説と結果を照らし合わせ、予想通りだった部分と想定外だった部分を客観的に分析しましょう。得られた気づきを関係部署と共有し、具体的な商品改善やプロモーションのスケジュールに落とし込んでいくプロセスが欠かせません。
調査の設計から分析、施策立案までを一貫して支援できるリサーチ会社へ依頼すれば、社内だけでは気づけなかった視点が加わり、アクションの精度を高めやすくなります。継続的に調査を行い、施策の効果を定点観測していくことで、市場の変化に強いブランドを育てることができるでしょう。
まとめ
この記事の要点について振り返ります。
- U&A調査は消費者の客観的な行動と主観的な心理を掛け合わせて実態を把握する手法である
- 5W1Hの観点からターゲットの属性や利用シーン、離脱の原因を特定できる
- 調査を実施する際は目的と仮説を明確にし、検証に必要な設問だけを厳選することが重要である
- クロス集計やファネル分析を用いてデータを深掘りし、具体的な改善策へ落とし込む必要がある
U&A調査の成果を最大化するためには、高度な分析ノウハウを持つリサーチ会社と連携し、調査設計の段階から専門家の知見を取り入れることも有効な選択肢です。消費者のリアルな声とデータにしっかりと向き合い、自社のマーケティング施策の最適化に役立ててください。
インテージの「知るギャラリー」では、生活者の意識や行動に関する調査レポートや、リサーチノウハウがまとまったお役立ち資料を無料でダウンロードいただけます。自社の調査設計にお役立てください。
関連サービス
- ネットリサーチ（アンケート調査）
高品質なアンケート調査を、低コストかつスピーディーに実現します。
転載・引用について
◆本レポートの著作権は、株式会社インテージが保有します。
下記の禁止事項・注意点を確認の上、転載・引用の際は出典を明記ください 。
「出典：インテージ「知るギャラリー」●年●月●日公開記事」
◆禁止事項：
・内容の一部または全部の改変
・内容の一部または全部の販売・出版
・公序良俗に反する利用や違法行為につながる利用
・企業・商品・サービスの宣伝・販促を目的としたパネルデータ（＊）の転載・引用
（＊パネルデータ：「SRI＋」「SCI」「SLI」「キッチンダイアリー」「Car-kit」「MAT-kit」「Media Gauge」「i-SSP」など）
◆その他注意点：
・本レポートを利用することにより生じたいかなるトラブル、損失、損害等について、当社は一切の責任を負いません
・この利用ルールは、著作権法上認められている引用などの利用について、制限するものではありません
◆転載・引用についてのお問い合わせはこちら
