海外進出先選びの落とし穴：「行きやすい」より「生活者に選ばれる」国選びを

グローバル化が進み、海外市場に新たな成長機会を求める企業が増えています。しかし、海外進出の第一歩である「参入国（進出先）の選定」において、思わぬ落とし穴にはまるケースも。本記事では、現地生活者と商品の相性を考慮することで回避できるリスクを紐解くとともに、進出候補国を数字で横断的に比較できる“売上ポテンシャル”というアプローチについてご説明します。
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1. 海外進出で忘れがちな「大前提」

新たに海外ビジネスを展開するにあたり、まずは売上がどのように作られるのかという基本に立ち返ってみましょう。 食品であれ、日用品であれ、FMCG市場においては、企業の売上は生活者一人ひとりが「お金を払う」「製品を使う」という行動の積み重ねによって形成されます。現地の小売店に商品を並べるだけでも売り上げは発生するかもしれませんが、「置いてあるから、手に入りやすいから買う」以上の「選ぶ理由」が、競合に代替されないためには必要です。

日本国内で新商品を発売する際には、ターゲットとなる生活者の顔を思い浮かべ、「どんなニーズがあるか」「どんな価値を感じてくれるか」を分析することは当たり前に感じられるかもしれません。しかし、いざ「海外進出」となると、この当たり前の大前提が抜け落ちてしまうことが多々あります。現地の生活者はこれまでの日本の消費者と同じではなく、その現地生活者が、自社の商品に対して「お金を払いたい」「使いたい」と思ってくれるかどうかの検証が不十分なまま、プロジェクトが進行してしまうケースが少なくありません。

2. 海外進出先選びのリスク

ではなぜ、海外進出において最も重要な「生活者視点」が抜け落ちてしまうのでしょうか。まず海外進出の候補国を選ぶにあたっては、カテゴリ市場規模や人口、所得、主要工場からの輸送可否によって国数が絞られるケースが多いでしょう。しかしその後、進出先の国／商品を決定する基準として、企業側の「行きやすさ（進出のしやすさ）」が優先されてしまう傾向が見られます。

例えば、以下のような理由を進出先や商品の“決め手”にしていませんか？
・販売パートナーとなる企業がすでに進出しており、話を進めやすい国だから
・日系のスーパーマーケットなどが比較的多く、日本の商品が棚に入りやすい国だから
・経営層や上層部の「会社の意向（トップダウン）」で決まったから
・日本国内で一番売れている主力商品なので、海外でもそのまま売れると思われるから

このように、企業側の都合による「行きやすさ」だけで選んでしまうと、その商品が現地生活者の好みに合っているかどうか、という視点が乏しくなります。その結果、いざ現地に進出した後、「現地の生活者に選ばれにくい」というリスクをより多く抱えてしまうかもしれません。 日系店舗の棚には並んだものの、購入してくれるのは現地に住む日本人や、ごく一部の日本好きの人たちばかり。現地の一般的なローカル店舗の棚には浸透せず、売上がスケールしにくいという落とし穴にはまってしまうのです。

図表1

3. 生活者を考慮した優先順位付けの難しさ

ここまでお伝えしてきたリスクを避けるためにも、「行きやすい（進出しやすい）国」ではなく、現地生活者に「お金を払いたいと思ってもらえそうか？」「製品を使用したいと思ってもらえそうか？」を評価して進出先を決めることが重要になります。

しかし、実際に生活者視点を取り入れて複数の候補国を比較しようとすると、実務上の壁にぶつかります。それは、各国の生活者に関する情報を横断的に評価し、優先順位をつけることの難しさです。

海外進出に向けた事前調査では、現地の政治・経済の状況、競合ブランドの存在、現地の文化や生活者の好みなど、多岐にわたる情報を集めます。しかし、情報はたくさん集まったものの、以下のような悩みを抱えるケースが多くあります。

・A国は日本食ブームで追い風だが、すでに競合が多い。B国は競合が少ないが、まだ日本商品の認知度が低い。結局どちらの国を優先すべきか判断できない
・各国の情報を集めてみたが、国をまたいで横断的に比較できる共通の基準がない
・色々な指標を集めたが、『で、なぜこの国でこの商品なのか？』を問われた際に、自信を持って答えられるロジックがない

図表2

比較するための客観的な物差しがないため、社内を説得するための根拠を作ることが難しく、結局は声の大きい意見や「行きやすい国（進出しやすい）」を選んでしまうことも多いのではないでしょうか。

4. 客観的な金額指標で比較する「参入国選定」

では、この「情報は集まったが、基準がなくて優先順位がつけられない」という状態をどのように打破すればよいのでしょうか。 その解決策となるのが、生活者の「買いたい」「使いたい」という意向をしっかりと考慮した上で、どの国でも共通の「購買モデル」に基づいた客観的な指標を用いる方法です。

世界中どこであっても、生活者が商品を購入するまでには、一般的に次のような共通のステップ（ファネル）が存在します。

図表3

インテージでは、この各国共通の購買プロセスに基づいて、「売上ポテンシャル」という指標を算出して参入国選定につなげる方法を推奨しています。

この方法では、購入意向率、購入頻度、購入回数などを調査で測ります。これを現地ベンチマーク品との相対値を算出することにより、自社商品がそれぞれの国でどの程度売れそうかという「売上ポテンシャル（金額）」を導き出します。

現地の生活者の自社商品への購買意向を評価しながらも、「売上ポテンシャル（金額）」という共通指標に変換して国横断評価ができるのが大きな特徴です。これにより、「売上ポテンシャルが最も高いから、この国にこの商品で進出する」という、説得力あるロジックを構築できます。金額で算出されるため、社内決裁や上位層への説明においても、「だからこの国・この商品です」と誰が見ても分かりやすく伝えることができます。

海外進出の成功確度を高めるためには、自社にとって「行きやすい（進出しやすい）国」を選ぶのではなく、生活者の意向を反映した客観的な指標を用いて「選ばれやすい国」を見極めることが重要です。進出国選びに課題を感じている場合は、生活者視点を取り入れた各国横断の評価アプローチをぜひ取り入れてみてください。

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