withコロナ/afterコロナにおける New Normal 9大テーマとは?

近頃メディアでもよく耳にする“withコロナ”、“afterコロナ”という言葉。
いちど緊急事態宣言が解除されても、現在は治療薬やワクチンが量産前のため、新しい生活様式を取り入れて新型コロナウイルスと共存(withコロナ)していかなくてはなりません。
また、治療薬やワクチンが量産された後の、コロナ後の世界(afterコロナ)には、この未曽有の経験を経て、特定の意識・価値観や行動様式は変化したまま元には戻らないだろうと言われています。

with/afterコロナの世界において、生活者の意識・行動に新たに定着するNew Normal(ニューノーマル:新しい日常)とは何でしょうか?
インテージのリサーチャーやアナリストたちが、調査・分析・ワークショップを通して導出した9つのテーマを紹介します。

【目次】

New Normal(ニューノーマル:新しい日常)を導出するまでの流れ

with/afterコロナにおける変化の範囲は多岐にわたります。
今回の取り組みでは、STEEP [Society(社会)、Technology(技術)、Economics(経済)、Environment(環境)、 Politics(政治)] のフレームワークを活用し、マクロ環境を分析することから始めました。
次に、マクロ環境分析で抽出した変化について、短・中・長の時間軸それぞれにおける生活者への影響度を類推・議論し、中期的なwithコロナ3つと、長期的なafterコロナ6つの、合計9つの重要なテーマを導き出しました。
(分析にあたり、withコロナを『一定収束したが、治療薬やワクチンの量産“前”の時期』、afterコロナを『治療薬やワクチンの量産“後”の時期」と定義しています。)
さらに、各テーマに対して企業がとるべき行動指針をまとめました。

New Normal 9大テーマとは?

今回の取り組みで導き出した9大テーマが図表1です。

図表1newnormal_01.png

まず、中期的なwithコロナのテーマ(下段の青色)として、以下の3つに集約しました。

  • Stay Home Comfortably(より快適なおうち時間)
  • Less Frequency & More Stocks(回数を減らして・ストックする買物)
  • Support Each Other(感謝・支援活動)

そして、長期的に続く、afterコロナのテーマ(上段の赤色)として、以下の6つに集約しました。

  • Hygiene vs Ecology(予防・衛生 vs エコ・環境)
  • Shopping Behavior Shift(買物行動の変化)
  • Daily Life Update(日常生活の更新)
  • Work Style Reform(働き方の見直し)
  • Strong Influence of SNS(SNSの影響力拡大)
  • Monitoring Government & Organization(政府と企業への監視の目)

この9大テーマをより理解するために、関連する事象・トピックの因果関係を時系列で整理してみました。(図表2)
いずれの事象も「感染者数」や「政府の自粛要請・報道」を出発点として起きた変化となっています。
また、これらの中でも、より初期段階で起点となっていたり、より多くのキッカケとなっていたり、より多くの人々に年単位で影響が残りそうなトピックの重要度が高いと考えています。

図表2newnormal_02.png

9大テーマそれぞれが、どのような事象・トピックの流れを受けて構成されているのか、という地図にあたるのが図表3です。 この地図で全体像を俯瞰すると、それぞれのテーマの成り立ちが見えてきます。

図表3newnormal_03.png

では、これら9大テーマによって、具体的にはどのような変化が起きてきているのでしょうか。
9大テーマと、「抽象度を一つ下げたトピック」、インテージ所有データの分析とデスクリサーチを通して確認された「具体的な事象(既に起きた、もしくは、今後も続きそうな変化)」を紐づけたのが図表4です。

図表4newnormal_04.png

ここで挙げた具体的な事象からは、改めて生活者の意識や行動に起きた・起きている変化が多岐にわたっていることが確認できます。

New Normalに対応して、企業がとるべき行動とは?

それぞれのテーマに関して、企業がとるべき行動指針をまとめたのが図表5です。

図表5newnormal_05.png

例えば、Hygiene vs Ecology(予防・衛生 vs エコ・環境)。
一時、話題となった使い捨てストローのような、脱プラスチックの動きに代表される「エコ偏重」の動きだけでは足りません。 公衆衛生を両立させる上では、「個包装への対応」をすると同時に、包材の一部を「エコ素材へと切り替える」という対応も必要になってきます。

そして、Daily Life Update(日常生活の更新)。
巣ごもり生活を通して様々なオンラインツールが浸透し、活用されることで、利用者の習熟も進んでいます。デジタルに慣れた生活者にアプローチする、新しいビジネスを検討する機会と捉えることができそうです。
また、オンラインを活用した在宅勤務が続き、会社と物理的な距離が離れることで、心理的な距離も遠のき、会社とのエンゲージメントが低下するリスクもあることを忘れてはいけません。 加えて、社会から離れた個人の時間が増えることで、心身の健康に対する意識も高まっています。
心身の健康ケア、社員同士のコミュニケーション活性化、トップからの分かりやすい発信、一時金の給付など会社・組織への求心力を維持・拡大させる施策を継続することも重要となります。

さらに、Monitoring Government & Organization(政府と企業への監視の目)。
マスメディアだけでなく、ネットメディアやSNSといったメディアに触れる時間が増えたことで、企業や組織への称賛も不満・不信感も、拡散・共有されやすくなっています。
既に、大正製薬、大塚製薬、マクドナルド、トヨタ自動車といった企業のテレビCMで見られていますが、withコロナを生きる生活者に寄り添ったり、社会貢献活動を伝えたりするコミュニケーションへの切り替えが求められます。

これら9つのテーマの重要性や優先順位は、参入している業界・展開しているカテゴリや企業のケイパビリティ・組織文化によって異なります。
取るべき行動を検討する際には、全体を俯瞰した上で、適宜テーマを追加・選定し、業界の特性・企業の個性に応じたチャンスとリスクを見極めて、ルール化した上で実行に移していくことが重要なのではないでしょうか。

New Normal 最も重要な3大潮流とは?

最後に、今後ますます重要となっていくであろう3大潮流と位置付けた内容を、9大テーマと絡めて解説します。

1.予防・衛生意識の高まり 関連テーマ:Hygiene vs Ecology(予防・衛生 vs エコ・環境)
2.在宅時間の増加 関連テーマ:Daily Life Update(日常生活の更新)
      /Stay Home Comfortably(より快適なおうち時間)
3.節約意識の高まり 関連テーマ:Shopping Behavior Shift(買物行動の変化)

1.予防・衛生意識の高まり

最も影響が大きな動きとして、『予防・衛生意識の高まり』を挙げました。
beforeコロナにおいては、政治・経済・技術における米中の覇権争いが激しくなる一方で、新興国・後進国の経済発展による環境汚染が問題となり、SDGsに代表されるサスティナビリティの重要性が上昇しました。
単純化すると、『経済 vs 環境』の構図が確立されていたことになります。
ここに、新型コロナウイルス感染拡大というパンデミックによって、予期せず『予防・衛生』という第三極が登場し、これまでの、『経済 vs 環境』に加え、『経済 vs 衛生(感染拡大防止)』、そして、『環境(脱プラ) vs 衛生(感染予防)』という、“三項対立”の構図が急遽、成立してしまいました。
3つの要素はそれぞれ大切なのですが、生命・生活の維持という人間・人生の根幹を考慮すると、相対的に『エコ・環境』の優先順位を下げざるを得ない状況です。

newnormal_06.jpg

予防・衛生意識の高まりは、非対面・非接触の環境整備・対応を浸透させ、結果として「エコ・環境問題への逆風」や「オンラインシフトを含む買物行動の変化」へとつながります。
急激な環境変化がなかば強制的にデジタル化・オンラインシフトを加速させたという事実からも、『予防・衛生』への意識やこれに基づいた行動の変化、環境整備がコロナ禍を経ての最大の変化であり、今後も定着していくスタイルだと言えそうです。

2.在宅時間の増加

続いて、二番目に影響が大きい動きとして、『在宅時間の増加』を挙げました。
自粛要請が延長され、公私にわたって在宅時間が増加したことで、テレビやSNSなどのメディアに接触する時間が増えました。
この結果、ポジティブ/ネガティブ両面で、心理/思考/行動の変化が引き起こされました。
ネガティブな面としては、不安・不満が増したことで、行政や企業、時には一般人を監視するようになり、批判を拡散することでストレスを発散するといった変化がみられています。
一方で、ポジティブな面としては、日々の暮らしを支える仕事の大切さを改めて認識して感謝の気持ちを発信したり、社会貢献意欲が高まって困っている生産者や事業者を応援する行動をとったり、といった変化もみられています。

他にも、在宅時間の増加は、アプリを使った健康管理や新たなおうち時間の楽しみ方をもたらしています。
外出自粛要請が解かれても、感染の不安が完全に解消されるわけではなく、withコロナにおける在宅時間は、引き続き以前よりも増加したままだと想定されます。
これらを踏まえると、『予防・衛生』の次に『在宅時間の増加』が大きな変化を引き起こすと考えられます。

3.節約意識の高まり

三番目に影響が大きいのは『節約意識の高まり』です。
リーマンショック超えと想定される景気後退が年単位で継続する、という見通しを踏まえると、現時点での収入減少や今後の収入減への不安によって、高級な商品やサービスは多くの人々から敬遠され、価格・コスパへの厳しい見方は続くと考えられます。

今後も長期化しそうな新型コロナウイルスとの闘い。
この記事では第2波、第3波に備えながら生活を続けていくうえで影響が大きいNew Normal(ニューノーマル:新しい日常)9大テーマを紹介しました。
いま企業に求められている、これらの変化への対応を進める上では、以下の様なプロセスが有効だと考えられます。

  • 9大テーマの中で業界にとって重要なテーマ&トピックを選定し、自社にとってのチャンスとリスクを検討する
  • さらに深く検討すべき論点設定と仮説構築をし、リサーチなどで量的・質的な検証を行う
  • 現行戦略の修正・次期戦略の策定を行う

知るGalleryでは、withコロナの世界における生活者の変化を、引き続き追いかけていきます。

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