グループインタビューとは？メリットやデプスインタビューとの違い、手順を解説

「顧客の生の声を聞きたいが、アンケート調査だけでは本当の理由が見えてこない」というのは、多くのマーケティング担当者が抱える悩みです。
この記事では、複数人の意見を同時に引き出す定性調査手法であるグループインタビューについて解説します。グループインタビューが自社の課題に適しているかを判断し、具体的な調査の準備を進めるためのポイントをまとめました。
グループインタビューは、参加者同士の相互作用によって、想定していなかった新しいアイデアやインサイトを発見するのに適した調査手法です。

グループインタビュー（FGI）とは

グループインタビュー（FGI）は、複数の参加者が特定のテーマについて話し合う定性調査の代表的な手法です。ここでは、生活者のリアルな声や本音を引き出すグループインタビューの定義や目的を解説します。また、1対1で行うデプスインタビューとの違いについても比較しながら説明します。

比較項目	グループインタビュー	デプスインタビュー
参加人数	複数人（4〜8名程度）	1名
目的	多様な意見の収集とアイデアの拡散	個人の深層心理や価値観の理解
適したテーマ	新商品開発、広告評価、コンセプト検証	プライベートな話題、複雑な意思決定の背景
メリット	参加者同士の相互作用で新しい気付きが生まれやすい	他人の目を気にせず個人の本音を引き出しやすい
費用と時間	1人あたりのコストを抑えやすく短時間で実施できる	1人あたりの時間とコストが大きくなる傾向がある

グループインタビューの定義と目的

グループインタビューとは、司会進行役であるモデレーターを中心に、複数人の参加者が特定のテーマについて自由に話し合う調査手法です。座談会と呼ばれることもあり、専門用語ではフォーカスグループインタビュー（FGI）とも表記されます。
この調査の主な目的は、参加者同士の会話を通じて、アンケートの数字だけでは見えない心理や行動の理由を深く理解することです。複数人で会話することで、一人では思い出せなかった本音や新しい視点が引き出されます。
定量的なデータで全体の傾向をつかむことは大事ですが、その背景にある「なぜ」を知るためには、このような定性調査が効果的と言えます。

グループインタビューとデプスインタビューの違い

グループインタビューと似た手法に、デプスインタビューというものがあります。デプスインタビューはモデレーターと対象者が1対1で深く話し合う形式です。
複数人でアイデアを広げるグループインタビューに対し、デプスインタビューは個人の価値観やプライベートな悩みを深く掘り下げるのに向いています。
比較表で示したように、グループインタビューとデプスインタビューは目的に応じて使い分けることが重要です。例えば、新しい商品のコンセプトへの反応を幅広く見たい場合はグループ形式が適しており、人に言いにくい健康上の悩みなど個人の深い本音を聞きたい場合は1対1の形式が向いています。どちらが優れているというわけではなく、調査で明らかにしたい内容に応じて選択するのがポイントです。

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グループインタビューを実施する3つのメリット

グループインタビューには、他の調査手法にはない独自の強みがあります。参加者同士の対話から新たなアイデアが生まれる「グループダイナミズム」、複数人の意見を短時間で集められる「効率性の高さ」、表情や声色から嗜好や価値観を読み取れる「非言語情報の獲得」の大きく3点です。本項では、これらのメリットがもたらす具体的な効果や活用シーンを解説します。

メリット	具体的な効果	実務での活用シーン
相互作用の発生	参加者同士の会話から想定外のアイデアが生まれる	新規事業のアイデア出しや既存商品の新しい使い方を探る時
効率性の高さ	短時間で複数人の意見をまとめて収集できる	開発スケジュールがタイトで素早く仮説検証をしたい時
非言語情報の獲得	表情や声色からテキストに表れない反応を読み取れる	デザインやキャッチコピーへの直感的な反応を確かめたい時

グループインタビューは参加者同士の相互作用でアイデアを創出できる

参加者同士の会話が刺激となり、新しい意見が生まれることをグループダイナミクスと呼びます。誰か一人が発した「そういえばこんなことがありました」という言葉に対して、別の参加者が「私も同じ経験があります」と同調したり、別の視点を提供したりすることがよく起こります。
企業側が想定していなかった商品やサービスの使い方が発見されるのは、こうした相互作用によるものです。1対1の面接ではモデレーターと対象者の対話のみになりますが、複数人のグループだからこそ広がるアイデアの連鎖は大きな強みと言えます。

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グループインタビューは複数人の意見を効率的に収集できる

限られた時間と予算の中で、一度に複数人の声を聞けることも魅力の1つです。例えば6人の意見を聞きたい場合、1対1で実施すると数時間〜1日かかることもありますが、グループインタビューであれば1回の調査でまとめて意見を集められます。スケジュールを短縮できるため、新商品の開発サイクルが早い業界など、クイックに仮説検証を行いたい場面で役立ちます。
予算の面でも、会場費やモデレーターの人件費をまとめて抑えられるケースが多く、コストパフォーマンスに優れた手法です。

言葉以外の非言語情報を観察できる利点

調査の現場では、参加者が発する言葉と同じく、表情や声のトーンといった非言語情報も重要な意味を持ちます。
新しいパッケージデザインを見せた瞬間の表情や反応は、文章のアンケート結果からは読み取れません。他の人が話している時の頷き方や会話の熱量を観察することで、言葉以上のリアルな嗜好や価値観の変化を読み取れます。マジックミラー越しに調査の様子を観察できるミラールームを活用すれば、マーケティング担当者も直接その熱量を感じ取れます。

グループインタビューのデメリットと注意点

グループインタビューには多くの利点がある反面、特有のデメリットや注意点もあります。本項では、実際に起こりやすい問題点と、調査の失敗を防ぐための対策について解説します。

デメリット	発生しやすい問題点	対策
同調圧力の発生	発言力が強い人の意見に周囲が流される	モデレーターが控えめな対象者にも意図的に発言を促す
深掘りの難しさ	個人の背景や価値観を聞き出す時間が足りない	個別の洞察が必要な場合はデプスインタビューに切り替える
スキルへの依存	進行役の力量不足で表面的な意見しか集まらない	経験豊富なモデレーターを手配するか外部委託を活用する

グループインタビューは声の大きい参加者に意見が引っ張られやすい

グループインタビューの現場でよく起こる失敗として、発言力のある特定の参加者に場が支配されてしまうことが挙げられます。一人が強く意見を主張すると、他の対象者が遠慮してしまい「私もそう思います」と合わせてしまう現象です。

これは同調圧力と呼ばれ、集団思考（グループシンク）に陥る要因にもなります。この状態に陥ると、多様な意見を集めるという本来の目的が果たせなくなります。これを防ぐためには、全員に均等に話を振るなど、モデレーターによる慎重な配慮が求められます。

グループインタビューは個人の深層心理まで掘り下げにくい

複数人で会話を進める性質上、一人ひとりの悩みや個人的な背景まで踏み込むことは難しい傾向があります。「なぜそう思ったのか」を掘り下げすぎると、他の参加者を退屈させ、全体の進行が滞ってしまうためです。
また、お金や健康に関わる個人的なテーマやコンプレックスに関する話題は、他人の前では正直に話しづらいという心理的なハードルもあります。個人の感情や意思決定のプロセスを紐解きたい場合は、デプスインタビューの選択を検討するとよいでしょう。

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グループインタビューはモデレーターのスキルに結果が左右される

対象者の本音を引き出せるかどうかは、司会進行を担うモデレーターの力量に大きく依存します。意見が偏らないようにバランスを取りつつ、予定している質問項目を時間内にすべて聞き出すには、専門的なスキルが必要です。
経験の浅いモデレーターが担当すると、表面的な感想しか得られず、次のアクションに繋がるインサイトが見つからないケースもあります。社内で担当者を決める場合は、あらかじめ小規模な練習を行い、難しい場合は外部の専門リサーチ会社に依頼することも検討してみてください。

グループインタビューの具体的な実施手順

グループインタビューを成功させるには、事前の準備から終了後の分析まで正しい手順を踏むことが重要です。ここでは、具体的なステップを順に解説します。各工程における成功のポイントもあわせて確認していきましょう。

実施のステップ	主な作業内容	成功のポイント
STEP1：企画と設計	調査の目的と対象者の条件を定義する	課題を細分化し、誰に何を聞けば解決に近づくかを言語化する
STEP2：リクルーティング	条件に合う対象者を募集し選定する	グループ内で属性や価値観が極端に離れないように揃える
STEP3：フロー作成と実施	質問の台本を作り当日の進行を行う	話しやすい話題から入り徐々に核心に迫る構成にする
STEP4：分析とレポート	発言を整理しインサイトを抽出する	言葉をそのまま受け取らず発言の背景を推察する

STEP1：調査目的とターゲット層を明確化する

調査を始める前の準備として、まず何を知りたいのかという目的を明確に設定します。「新しい飲料のパッケージに対する印象を聞きたい」のか「既存サービスの不満点を探りたい」のかによって、集めるべきターゲットが変わるからです。
目的が決まったら、どのような条件の人を呼ぶのかを定義していきます。例えば「週に3回以上自社製品を購入している20代の女性」というように、生活習慣や属性を具体的に絞り込むことが、調査の精度を高めるポイントです。

STEP2：条件に合う参加者を募集・選定する

ターゲット層が明確になったら、実際の参加者を集めるリクルーティングの工程に入ります。自社の顧客リストから招待メールを送る方法もありますが、リサーチ会社が保有するモニターを活用する方法も広く用いられています。
この時のポイントは、同じグループ内に似た属性の対象者を集めることです。年齢や生活環境が違いすぎると共通の話題で盛り上がりにくくなり、相互作用というグループインタビューの強みが活かしにくくなるため注意が必要です。

STEP3：インタビューフローを作成し当日の進行を行う

インタビュー当日に向けて、どのような順番で質問をしていくかをまとめた台本を作成します。この台本をインタビューフローと呼び、アイスブレイクから始まり、徐々に核心のテーマへと迫っていく構成にするのが基本です。
当日はフローに沿って進行しますが、対象者の会話が予想外の方向に弾んだ場合は、柔軟に予定を変更して話を掘り下げる臨機応変さも求められます。カフェで雑談しているようなリラックスした雰囲気を作ることが、本音を引き出すためのコツの1つです。

STEP4：結果を分析しレポートを作成する

インタビューが終了したら、その日のうちに録音やメモを振り返り、関係者間で気付きを共有します。発言の文字起こしを行い、そこからターゲット層に共通する心理や行動のパターンを見つけ出していく作業が分析です。
アンケート結果のようにグラフで表現できるものではないため、発言の裏にある背景を読み解く解釈のスキルが求められます。最終的なレポートには、得られたインサイトだけでなく、そこから考えられる次のマーケティング施策までを提案の形で盛り込むと、実用性の高い資料になります。

まとめ

この記事の要点をまとめます。

• グループインタビューは、複数人の対話からアンケートでは見えない本音やアイデアを引き出す定性調査である
• 参加者同士の相互作用によるアイデア創出、効率的な意見収集、非言語情報の獲得といった強みがある
• 同調圧力の発生や掘り下げの難しさといった注意点があり、モデレーターの進行スキルが調査の質を左右する
• 調査を成功させるには、明確な目的設定、適切な対象者のリクルーティング、綿密な進行フローの準備が欠かせない

今後のマーケティング施策や商品開発の参考にしてください。

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