PROJECT STORY 03
多様化する生活者と
YouTube の関わり
お客さまの広告効果を
最大化するために。
INTRODUCTION
広告を出稿する企業において無視できない存在になってきた YouTube。近年では、テレビで YouTube を視聴する生活者が増えていることが話題になっています。そんな状況の中、生活者はどのように動画広告に接触し、影響を受けているのか。このプロジェクトでは、テレビCMと YouTube 広告を横断した効果検証ソリューションの開発にチャレンジ。4人のメンバーが取り組みについて語りました。
MEMBER
- L.S
- プロダクトマネージャー
- プロジェクトのプロダクトマネージャー。Google が提供している効果計測ツール・Ads Data Hubを用いたソリューション開発と全体管理を主に担当している。
- O.N
- セールスエンジニア
- プロジェクトのセールスエンジニア。営業部門と連携し、数多くの顧客に対し課題のヒアリングを行いながら、各種サービスの導入提案、サポートを行っている。
- M.G
- セールス＆データベースエンジニア
- プロジェクトのセールスエンジニア兼データベースエンジニア。広告計測や集計等の技術面をリードしながら、業務フローの整理や社内周知等、拡販体制構築を行っている。
- Y.T
- 広報
- プロジェクトの広報。“コネクテッドテレビ※領域のエバンジェリスト”として、社内外セミナーへの登壇、メディア寄稿などを通じてソリューションを世の中に伝えている。※主にインターネットに接続されたテレビセットのこと。動画ストリーミングサービスなどをテレビ端末で視聴できるようにする。
YouTube の広告データは宝の山
インテージにしかできない分析がある。
今や老若男女多くの人が視聴する YouTube。テレビと肩を並べるほどの影響力を持ったメディアになりつつある。そして、企業側もテレビCMだけでなく、YouTube の動画広告を制作するように。クオリティの高い動画広告が展開されているのは多くの方も体感していることだろう。
「企業は、“YouTube 広告によって、どのように生活者の態度が変化したのか。テレビCMとどう違うのか”を気にしています。インテージには、そうした視座を与えるリサーチが求められていました」そう話すのは、リーダーのL.S。
そんな中、インテージは Google の協力を得て、YouTube 広告の効果計測ツールを使用できる権利を掴んだ。
「ユーザーのプライバシーへの配慮のために媒体側の規約が厳しくなり、これまでの方法ではなかなか調査ができず、デジタル広告領域で大きな障壁となっていました。そんな中でも、インテージは先駆けてプライバシーセーフな形で計測できるようになりました。それは業界のトップランナーだからできたこと。さすがインテージだなと思いましたね」。メンバーのO.Nは、そう話す。
テレビCMと YouTube 広告
両者の分析で新たなインサイトを生む。
そして開発したのが、もともとインテージが提供していたテレビ視聴データと、Google の YouTube の計測ツールを組み合わせて、YouTube 広告とテレビCMが生活者のブランド認知や好意度といった、意識指標に与えた影響を明らかにするサービス。このサービスの新規性について、コネクテッドテレビの第一人者として活躍する広報担当のY.Tは、こう語る。「このサービスの意義は主に2つ。ひとつは広告出稿に対する新たなインサイトを提供できること。このサービスでは、YouTube 広告の効果をスマホ、パソコン、テレビ画面等のデバイス横断で比較することができます。それぞれの端末で見たときに、どんな気持ちの変化や違いが生まれるのか。その背景を分析すれば、お客さまが最適な広告出稿をできるようになります。
もうひとつは、中立的な立場でデータを提供できること。お客さまからすると、テレビ業界との関係が深い企業は“YouTube 広告よりもテレビCMの方がいい”と言うだろうし、その反対も然り。
YouTube 広告も、テレビCMも、どちらにも肩入れしない第三者的な立場だからこそ、データに説得力が生まれるのです」
全員初めての新規サービス立ち上げ
手探りしながら前に進む。
一見、順風満帆に見える本プロジェクト。しかし、ここまで到達するには、幾多の壁があったという。エンジニアとして幅広くプロジェクトをサポートしていたM.Gが振り返る。
「新しいサービスを開発し、営業資料を作成して、全社員に展開するといったゼロから立ち上げるプロジェクトはメンバー全員初めて。手探りで進めていきましたね」。L.Sもプロジェクトリリースまでの過程を回想する。「このプロジェクトには非常に多くの人が関わっています。アンケートのモニターを集める企業、アンケート配布に協力してくれる企業、もちろん Google まで。ひとつの問題に対して何人もの確認が必要だったので、調整には苦労しましたね」
また、大変だったのは準備段階だけではない。プロジェクトリリース後も、メンバーは奔走した。「まだ新規性も高く複雑なサービスなので、社内周知と社外の営業活動は両輪で回さないといけません。お客さま先に直接出向くことも多くありました。ただ、サービスがかたちになった後こそ私の出番。自らを奮い立たせていました」とO.N。M.Gも「最初から完璧な説明資料や業務フローは構築できていなかったので、数多くの問い合わせをもとに、頻繁に資料を更新していましたね。また、広告データを集計してレポートを作成する一連の業務を安定的に回すために、社内の情報の流れを整備したり、集計処理の自動化を行ったりと、骨が折れました」と話す。
変わり続ける生活者のメディア視聴
時代にあった解決策を提示し続けたい。
リリースから数ヶ月。今は、お客さまから得たフィードバックをもとにアップデートに取り組んでいる最中だ。今後についてL.Sは話す。「“テレビ画面で動画配信を見る人が増えた”という新しい状況を分析する環境は整いつつあります。でも、まだまだこれは変化の途上。これからもコンテンツの視聴環境は変わり続けていくはずです。これまでのデータを分析しつつ、これからの未来を見通して、新たな一手を打っていけたらと思います」
お客さまにとっては、最適な広告出稿の意思決定をサポートできるようになる本サービス。YouTube 広告をデバイス・メディア横断で分析することで、生活者のメディア接点を包括的に捉えることができ、より生活者のインサイトを見い出すことができる。そして、その先には、生活者にとって役に立つ情報や見たいコンテンツが、適切なタイミング・場所・メディアで届く未来が待っているはずだ。このサービスの未来に、期待は高まっていく。