インテージフォーラム 2016 開催報告
～セッション 第1クール～

日本マクドナルド足立氏は、誰もがSNSなどで手軽に情報を発信できる“生活者のメディア化”に注目。従来のテレビ・新聞・雑誌では届きにくくなった生活者へ新商品をアピールするのに、発売前からの積極的なバズマーケティングを採用しているという。商品名は短くインパクトのあるものに、パッケージは写真を撮りたくなるようフォトジェニックにするなど、SNSやメディアで採り上げやすいよう配慮。環境がますますデジタルシフトしていくのに対し、時が来てからではなく、先行対応することが優位性を生むと語った。

この1年ほどでテレビ中心からターゲティングメディア活用の取り組みを大幅に強化したと語るジョンソン・エンド・ジョンソン リュウ氏。生活者から共感が得やすい新機軸のデジタルムービーをWebで配信するなど、メディアミックスによるアプローチを強化中。こうした取り組みを行う上では、テレビとデジタルを別々の組織体として意思決定させるのではなく、複合的なメディア活用を考えられる組織作りが重要だという。また、マーケティングのベースとなる生活者理解のためには、自分自身があらゆる商品に触れ自らの経験値を高めていくことがまず大切と語った。

P&Gジャパン中村氏は、デジタルコンテンツやモバイルの普及で“ながら見”が増えたことで、生活者に集中力や記憶力の低下という変化が起きていると解説。生活者が自身で情報を調べられる要素が増え、生活者の中に“情報の非対称性”が生まれている変化も大きいという。また、これからの時代はマーケッター自身が刻々と変化する“テクノロジーの発達”を正しく理解することも重要だと示唆した。こういった変化する生活者や技術を適切に把握して施策をたてることが極めて重要であり、社内にはそのための“考える組織”の設置が必要だと語った。

生活者の行動ログデータが爆発的に増加し、マーケティング活動は、リアルタイム、自動化、パーソナライズをキーワードに転換期をむかえている。
その中で、メーカー・サービス業、メディア、流通を横断し、マーケット全体の情報流を作ることが課題となり、解決には市場や生活者全体がわかる【ものさし】、様々なデータとつながる【のりしろ】、それぞれの機能を整備、運用し、行動ログや全数系データをアクティベートする必要がある。

今後のデータストラテジーについて、トップランナーのお二人から話を伺った。

電通デジタル丸岡氏は、マーケティングにおけるデータの位置付けについて、より成果を上げるためには、生活者との接点を支えるシステムやマーケティング施策での連携が必要であり、その中心にデータがあると指摘。
また、従来のファネル型から、気象観測のように状況を捉える市場管理は変化し、継続型マーケティングに対応。常に状況を判断しながら進めるスモールサイクルと中期的なビジネスと、ブランドの動向をコントロールするビッグサイクルの組合せを実現していくことが重要だと語った。

博報堂中谷氏は、IT技術の進化、デジタルとデータの活用を通じ、マーケティングが変わることで、より大きな成果が得られると指摘。
生活者発想へ切り替えるための取り組みとして、生活者を全方向から捉え深く洞察し、一例としてホットな顧客候補を発見し広告活動を行い、効果検証まで行う仕組みを作ること、加えて統計的な匿名化を推進しつつ、データ活用への生活者感情にも十分配慮することが重要だと紹介。最後に、これらを有用なHUBデータとビッグデータを組み合わせ、デジタル時代の生活者DMP構想を押し進めていきたいと展望を語った。