テレビメディアのNext Stageと求められる「価値ある」データとは？
～ デジタル化および放送と通信の融合により、テレビの力・テレビ広告のあり方はどう変わりゆくのか ～

アクセンチュア株式会社 戦略コンサルティング本部 シニア・プリンシパル 庄島 辰大 氏

日本テレビ放送網株式会社 営業局スポット営業部 主任 巽 直啓 氏

株式会社インテージ Life Log Data事業本部 クロスメディア情報部 部長 李 相吉

株式会社インテージ 開発本部 エグゼクティブマネージャー 深田 航志

アクセンチュアの庄島氏は米国におけるテレビ広告の状況を説明。ブランドROI調査により「テレビはインターネットと比較してROIが高く、消費者の購入意欲にも密接に関わっています」としたうえで、メディアミックスにおけるテレビの役割は今後重要になるため再考が必要であると語った。また、アクセンチュアが米国で展開するリニアテレビの広告プラットフォーム「OPEN A.P.」を紹介し、従来より解像度の高い視聴者層をターゲットにすることで効果を高められる、既存の商流を壊さずによりセグメンテーションされた広告キャンペーンをタイムリーに実施できるといった特徴を挙げた。

日本テレビ放送網の巽氏は、日本国内での取り組みを紹介した。国内（関東地区）のスポットCMでは個人全体視聴率データを通貨とする取引が現在の主流だが、「海外では枠単価取引であるからこそ多種多様なデータに対応可能、その点が素晴らしい」と語る。そこで日本テレビが新たに提案したのがASS（Advance Spot Sales）だという。ASSのサイト上で実際に操作する実演も交え、空いている枠やその単価が表示されるリストから簡単に枠を購入できることや、基本番組表やルール集、セールス状況などすべての情報がASSのサイトで公開されていることなどを詳しく説明。

インテージの李は、同社が展開するi-SSP^®とMedia Gauge^® TVを紹介。これらの視聴データ提供サービスについて、「深さと広さを追及したものを目指した」という。i-SSPではクロスメディア環境下で視聴と購買の関係性を捉えられ、ターゲットにより深くリーチできることを説明。Media Gauge TVについては、スマートテレビと録画機の視聴ログを取得し、さらにdポイントクラブとの連携による個人視聴計測の研究で、より実態に近い個人視聴を広く計測できるという、特許出願中の新たな技術の紹介もあった。

インテージ深田がモデレーターを務めたパネルディスカッションでは、庄島氏は「海外企業は間違いなく日本の広告を取りに来るので、国内の体制も変化しなければならない」と述べた。巽氏はASSについて「スポットより高価だが、枠の価値は上がるので、タイム、スポットと並ぶ第三の選択肢になる」と語る。またビッグデータの活用について李は「データは所有から共有の時代になっていく、データをどう処理して提供するかを今後考えたい」と述べた。