データドリブン最前線
～ノウハウ×マーケティングツール×データが変える『働き方』～

パナソニック株式会社 アプライアンス社
コンシューマーマーケティング ジャパン本部
コミュニケーション部 メディアプランニング課 課長
古長 亮二 氏

ネスレ日本株式会社
マーケティング＆コミュニケーションズ本部
媒体統括部 媒体統轄室 ユニットマネージャー
村岡 慎太郎 氏

株式会社インテージ 特命部長
小金 悦美

パナソニックの古長氏とネスレ日本の村岡氏は、ともに広告宣伝関連の業務に携わる。本セッションでは、インテージの小金による司会のもと、コミュニケーションにおけるデータ活用について、お二方それぞれに自社の事例と展望を語っていただいた。

まず、パナソニックの古長氏は、同社のコミュニケーションが抱えていた課題として、“経験と勘”でPDCAを回していた状況に触れた。しかし「事業全体がデジタル化していく中で、コミュニケーションもデータからは逃れられない」という認識のもと、CM効果可視化ソリューション「XICA magellan（サイカ社）」を導入。以降は、メディアごとにそれぞれの特性に合わせて効果測定をし、意思決定を迅速化することに成功した。こうした取り組みにより、部署内には徐々に、データをベースに意思決定を行う文化が芽生えつつあるという。古長氏は「100年間培った自社の財産にデータ活用を加えることが、パナソニック流データドリブンマーケティング。今後は社内で眠っているデータも活用しつつ、早くPDCAを回していけるようになりたい」と語る。

次に、ネスレ日本の村岡氏は、「お客様に広告がでてくるのが面倒と思われることがあるが、広告を通してネスレの製品を知って、体験いただき、昨日より今日の生活が少しでもハッピーになることに貢献したい」と、自社でデータのライブモニタリングを始めた経緯について語った。データのリアルタイム可視化と、PDCA高速化実現のための基盤として、同社ではMIダッシュボード「Datorama」を導入。広告レビュー時のエクセルレポートを廃し、広告代理店ともDatoramaの画面を共有し、毎日施策を確認し、お互い改善策を検討するという業務フローを行っている。施策データの可視化に加え、インテージ「i-SSP^®」や「デイリー態度変容調査結果」も同画面でライブモニタリングすることで、広告の予算配分最適化が更に進化したと語る。