購買データを活用した店頭販促イノベーション
～効果・効率を格段に上げるデータドリブン・ターゲティング販促～

カゴメ株式会社 マーケティング本部 広告部 宣伝グループ 細川 和紀 氏

株式会社リサーチ・アンド・イノベーション 代表取締役CEO 中岡 邦伸 氏

株式会社インテージ 執行役員 経営推進本部長 昆 孝

株式会社インテージ 経営推進本部 Transform推進室 マネージャー 飯野 洋志

冒頭、インテージの昆は、インテージとリサーチ・アンド・イノベーションとの協業によって、内食・中食の可視化、ターゲティング販促の実現、購買コンバージョンを検証してからの全面展開という3つの目標を掲げ、「販促の目的とターゲットをはっきりさせ、狙う効果を明確にしながら、需要創造・適性プライシングを実現できる新しい販促の形を作って行きたい」と語った。

続いて登壇したリサーチ・アンド・イノベーション中岡氏は、レシートと商品バーコードを撮影させるアプリ「CODE」を紹介。ポイントによるお小遣い稼ぎアプリとしての人気と、ゲーム的な要素で楽しく継続できる工夫から多くのユーザーが購入直後に利用し、付随するアンケートにも9割回答しているという。「実際に購入したものと直前まで迷った商品についても購入直後に聞けばはっきりわかる」と購買直後の迅速なアンケート実施による価値を語った。

この「CODE」とインテージの「Genometrics^®」を組み合わせたターゲティング販促の実証実験を今回、カゴメの商品で実施した。「Genometrics」の持つ消費者の声ベースで作成された商品DNAに近い人を「CODE」モニターから抽出。担当したインテージの飯野は、「20代から40代の有職女性の適格ターゲットにマストバイ販促をしたところ、自然購入率の33倍の結果が出た」と、実験により効果が確認できたことを語った。

カゴメの細川氏は、「今までこういう切り口で販促のターゲット設定をしたことはなかった。33倍という高いトライアル率を獲得できたのは非常によかった。合わせて魅力的に感じたのが、アンケートのスピーディな回収。その後の販促企画するにあたって非常によい」と効果を実感した上で「販促後のリピート率や継続性も確保したい」と今後の希望を語った。