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インテージフォーラム 2019 開催報告:X02

テレビ 4.0 広告主の求める最適とは!
~テレビの未来を拓く!全国50万人の個人接触データでできること~

公益社団法人日本アドバタイザーズ協会(JAA)
常務理事 (電波委員長)
小出 誠 氏

日本テレビ放送網株式会社
営業局 総合営業センタースポット班 デスクチーフ
巽 直啓(たつみ なおあき) 氏

株式会社インテージ 執行役員 コミュニケーション事業本部 本部長
高山 佳子

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日本アドバタイザーズ協会の小出氏は冒頭、まだTVのパワーは健在であるとしたうえで、「TVを組み込まないプランは広がりに欠ける」と述べた。そしてTVは自らの強みを意識しておらず、他メディアとの比較をシビアに分析していないと指摘し、今後は「ターゲティングや反応の把握、変更の容易さなど、他メディアの強みを意識して進化することが必要」とした。データを充実させるにあたっては、広告をどの枠に出すか、どのように効いているかを重視し、雑誌やデジタルと同様にテレビも実数化すべきであると語った。

日本テレビの巽氏は、枠単位でCMを購入できるASS(Advance Spot Sales)について説明。開始から1年が経った課題について、セールス期間や価格の見直しなどの改善策を実施、さらにユーザビリティ向上のため、枠ファインダというシステムを取り入れたことを紹介した。実演では、枠をゾーンで絞れることや、i-SSPの数値などで枠を検索・購入予約できることなどが示された。「オンラインショップでの買い物の感覚でスムースにCM購入予約ができます」と巽氏。今後については、システムをさらに整備し、ASS提携データベンダーを増やし、あらゆるデータを参照しながら利用の拡充することなどを目標として挙げた。

インテージの高山は、テレビデータは「ターゲット×エリア」でモニタリングすることが重要だが、エリアについてはTV3.0の取り組みでは不十分だと指摘。そしてその解決に向けてリリースしたMedia Gauge Dynmic Panel(MGDP)を紹介。視聴のほかサイト流入やCVなど、各社のKPIに即したデータによりCMの効果を測れるという。同サービスにより「ブランド・事業目標達成に向け、広告、営業など各部門が連動してPDCAを回すための支援をしたい」と語った。

最後にパネルディスカッションが行われた。ここで小出氏は重ねてテレビデータの実数化の必要性を強調。またASSについて巽氏は、CM1本ごとのROIを重視する広告主も理解できるが、本来の購買層を逃がさないようバランスが重要、とした。エリアでのモニタリングについて小出氏は「未開拓な部分があるので(MGDPなどの)データを活用したい」、巽氏は「TV局としてエリアごとのよい展開を考えたい」とした。また高山は「エリア別に見ると他社の戦略も見える、その情報もマーケティングに役立つ」と述べ、セッションは終了した。