テレビCMで購買CVを最大化しよう！

北陸朝日放送株式会社
東京支社業務部副部長 兼 コンテンツ事業部 新規事業担当
伊藤 祐介 氏

株式会社リサーチ・アンド・イノベーション
代表取締役CEO
中岡 邦伸 氏

株式会社インテージ コミュニケーション事業本部 メディアデータ部 部長
山田 護

初めに登壇した北陸朝日放送の伊藤氏は、テレビの商品を売る力を数値化する試みについて紹介した。「TVのリーチ以外の効果を証明できれば媒体価値の向上につながる」と語り、実際の取り組みの例として「美人レシピ」を紹介した。「視聴者を消費者に」をキーワードに、企業商品を活用した番組を実店舗でデジタルサイネージで配信し、商品を専用ラックで陳列するなどして、「購買にもっとも近い場所でメーカーの伝えたい売り場」を作ることに成功したという。そしてここで得られたデータを購買CVにつなげるためには、消費者のリアクション検証が必要だが、そのために「CODE」アプリとの連携に取り組んだことを明かした。

続いてリサーチ･アンド・イノベーションの中岡氏がCODEについて説明。販促と広告を同時に行えること、購入直後に世界最速で意見をきけることなどを独自の強みとして挙げ、「広告接触と購買の関係がわかり、効果の確認が可能。購入の直後だからこそ見えてくるものがあります」と語った。そして新たにGoogleとの連携を実現させたことを紹介。CODEによるリアル店舗の購買データをYouTubeの動画広告と組み合わせることで、どの広告が購買につながったかがわかるようになり、広告から購買までを可視化できることから、「メーカードリブンで継続的なデジタル販促や調査ができる」と語った。

インテージの山田は、CODEでの購買とテレビ広告のリーチを比較する試みを紹介した。スマートTVの機器ログと、ドコモとインテージのデータを搭載するDMPであるdi-PiNKを推計して連携させたMedia Gauge Dynamic Panelについて、人ベースで細かなターゲット視聴計測ができ、CM視聴とアプリ利用の分析などが可能になることを特徴として挙げた。実際に、通常のブランドCMとCODEの販促タイアップCMとデジタル販促を加えたテレビ販促パッケージを試し、CMのリーチと購買との関係を検証したことも紹介した。その結果、CODEユーザーの商品購入数が約12倍に増加、販促タイアップCMによってCODE会員獲得数も加速したことを受け、山田は「TVで販促ができ、測定もできるソリューションを作れました」と語った。

このTV局とCODEとの連携について伊藤氏は「可視化、実数化もできていて、すぐに次のステップに移れる圧倒的なスピード感に驚きました」と感想を述べ、データの信頼性のために、CODEユーザーを一定数確保することを今後の課題とし、TV局として販促支援という市場を開拓していきたいと述べた。また中岡氏は「商品開発と広告、販促の垣根を取り払える時代が来た」と述べ、セッションは終了した。