12月12日に都内で開催されたMarketing Special DAYの基調講演に、弊社開発本部 先端技術部の深田 航志がモデレーターを務め「ROI視点からのテレビ広告最前線」という題材でセッションを行いました。ラクスル株式会社 取締役CMO 田部 正樹氏、テレビせとうち株式会社 新規ビジネス推進室 東京オフィスプロジェクトリーダー 島内 洋和氏と共に、弊社Life Log Data事業本部 クロスメディア情報部部長の李 相吉がパネラーとして登壇しました。

始めに深田からテレビCMの現状について、視聴者の区分がM層、F層などの15歳刻みで、広告の提供形態は長年変わらず、広告主からのニーズを的確に捉え切れているのだろうか？と問題提起しました。多種多様な広告形態があるネットに押され気味の状況に、米国ではテレビ局が各データベンダーからの情報から、広告主視点での視聴者属性を、CM枠に設定することで付加価値をあげていることを説明。また国内でも新たな動きとして、日本テレビ放送網が開始した、スポットCMの新たなカタチとなる「Advance Spot Sales」では、1本単位から好きなCM枠を選定購入できる仕組みも紹介しました。

李は広告主が、誰に広告が到達しているか分かっていない問題を解決する手段として、２つのソリューションを紹介。全国各地のテレビ接触率が15秒単位で分かる「Media Gauge^®（メディアゲージ^®）」と、テレビやデジタルなどメディアの利用傾向や接触率を同一対象者から収集している購買データをあわせることで、消費行動と情報接触の関係性や広告の効果を明らかにできる「i-SSP^®（インテージ　シングルソースパネル^®）」によって、視聴者を細かく分類できると話しました。

広告・印刷のシェアリングプラットフォームなどを運営するラクスルの田部氏は、広告主としての体験をもとにテレビの効果の大きさに言及。2013年から5年間で50億円を、テレビ中心にマーケティングに投下して、認知度は60％、売り上げは15倍、年間会員獲得数は7倍になったことを明かしました。そして効果を出すためにもテレビCMを「放映量」、認知を起こしてアクションを起こす仕掛けとしての「クリエイティブ」、ターゲットに合った「放送番組」に分解して分析する必要性を挙げ、「安易に効果が見えるデジタルマーケにシフトしがちだが、費用を最も使っているテレビCMにもっと向き合うべき。費用が大きい分、効果を非連続に変えられる可能性がある」と提言。初めてテレビCMを利用するクライアントのためのサービス（https://www.youtube.com/watch?v=5TsKNryqgWo）も紹介しました。

テレビせとうちの島内氏は、広告収入の伸び悩みのために新規業務にも進出している地方局の現状を説明。そのうえでCMの価値拡大や効果増大策に前向きな姿勢を示しました。

最後に李は「ターゲット、メディア、クリエイティブが、きちんと整合するようにしないといけない。インテージがデータやツール、ソリューションで、そのお手伝いができれば」と話しました。

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