Qual360 APACは、定性調査に携わるマーケター、リサーチャーが成果を共有しあうグローバル・カンファランスのアジア・パシフィック大会です。2019年10月16日・17日と2日間にわたってシンガポールで開催された本カンファレンスには、18か国から180名が参加。スピーカーにはUnilever、Twitterといったグローバル企業をはじめ、コンサルティングファームやリサーチ会社から32名が登壇しました。

インテージ・ベトナムの山﨑 伊都子（Associate Research Director）は「Positive Deviance: A new approach for qualitative market research」と題したプレゼンテーションを行い、人類学から派生した「ポジティブディビエンス・アプローチ」のマーケティングリサーチ分野への活用について、ケーススタディからその可能性を探った研究について説明いたしました。

「ポジティブディビエンス」は、コミュニティ内のマジョリティーがとっている｢普通の行動｣よりも、特定の問題に対してよりよい結果を生んでいる｢普通ではない｣行動や手段に着目、観察することで問題の解決策を特定しようとするアプローチです。これまで、医療や社会福祉、教育分野で広く応用されてきましたが、ビジネス分野で活用されたケースはほとんどありません。

今回の研究では、「ポジティブディビエンス・アプローチ」を従業員満足度調査に活用する調査をケーススタディとしました。業績が悪く、給与が上がらずに従業員満足度の下がっている会社において「給与への満足度は低いが会社への愛着が高いチーム」を見つけ出し、そのチームの行動を観察。会社との絆を高め、ひいてはこの会社で働き続けるモチベーションの向上に繋がる「ポジティブディビエンス」行動を特定して他チームへ広めるアクションをとる、ということを行いました。

会場の参加者からは、「新しい視点であり、ビジネス分野でも活用できる場があるのでは」と多くの方から興味を持っていただきました。また、FMCGや金融業界の方などからは、自社のユーザーを増やすことを目的とした場合に、観察すべき「ポジティブディビエンス」グループは何になるかといったご質問もいただきました。

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