マーケティング用語集ブランドエクイティ測定とは
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ブランドは資産
人はあるブランド名に接しただけでその商品に信頼感を持ちます。あるいは反対にその商品を買う気が起きなくなります。エクイティには正味資産という意味がありますが、 ここでいう「ブランドエクイティ」とは、ブランド名によって消費者が感じるプラスの価値からマイナスの価値を引き算したものです。同じ商品でもそのブランド名がついていることによって生じる価値の増加分と言い替えてもよいでしょう。
ブランドエクイティの測定
その大きさを測る方法には次の3通りがあります。
- 1.財務会計的な測定
- 仮に企業同士でブランド名を売買するとしたら、当然その価格を決めなければいけません。この面からアプローチした測定方法です。
- 2.構成要素別の測定
- エクイティを構成している、消費者の知識、イメージ、評価といった要素に分解して、実際の調査でそれぞれの大きさをとらえ、それらを総合する方法です。
- 3.モデルのパラメータ
- 消費者のブランド選択を説明する数学モデルのなかで、ブランドエクイティを一つの変数またはパラメータとして組み込みます。モデル解析を通して、その値を求めます。
ブランドエクイティ分析
エクイティの構成要素は、マーケティング要因または戦略と関連づけた上で、次のように分けて、測定が行われています。
- 1.ブランド受容性
- 自社製品ユーザーでない消費者を取り込むブランド力 → アタック戦略の指針。
- 2.ブランドロイヤルティ
- 現ユーザーがそのブランドを使い続ける見通し → ディフェンド戦略の指針。
- 3.価格価値
- そのブランドの価格に消費者が喜んで支払う度合い → 価格維持力を表し、今後の価格決定の指針。
- 4.ブランドイメージ
- 消費者がそのブランドにどれくらい多く、強いイメージを形成しているか → 今後のイメージ構築の指針。
- 5.メーカー信頼度
- メーカーの力がブランドエクイティを支えている度合い → 上の価格維持力の一要因。
