• マルチデバイス化が進み、デジタル・コンテンツが多様化する昨今、メディア起点のターゲティングが必要
• そこでi-SSPのメディア接触ログを活用した『メディア・アクティビティ・クラスタ』を紹介
• 個人の可処分時間の中でのメディア使い分けパターンをデバイス横断で可視化
• このクラスタを活用することで、広告投入量の最適化や購買につながるメディアの使い分けなど、プランニング領域の課題解決を期待

調査方法

i-SSP（インテージシングルソースパネル）

調査対象
デバイス

テレビ・パソコン・スマートフォン
 

調査実施機関

株式会社インテージ

分析者

株式会社インテージ　MCA事業本部　中野暁／FMCG事業本部　塩見健吾

1．メディア起点のターゲティングでコミュニケーションを考える

マルチデバイス化が進み、デジタル・コンテンツも多様化する昨今、生活者がメディアを通して企業情報へ触れる機会が増加しています。生活者は限りある可処分時間の中で、情報を取捨選択する必要性に迫られています。
こうした中、マーケティング・コミュニケーションにおいても変化が起きています。従来であれば、広告主の主眼はテレビ広告と店頭プロモーションに当てられていました。しかし、今は、デジタル広告も考慮して、トータルで最適な投資配分を考えなくてはいけない時代となりました。

生活者に届く広告を考えるには、ターゲティングも変わっていく必要があります。従来のターゲティングでは商品を起点にして、ターゲットを設定します。そして、その中で、ターゲットがどのようにメディア接触しているかを捉えていきます。一方で、生活者が触れる情報が増えている状況下では、商品起点のターゲティングに加え、メディアを起点として、生活者を捉えていくことも必要になります。
メディア起点のターゲティングでは、生活者が一日のうちどのメディアにどれくらい接触しているのか、接触パターンの構造を捉えることが重要です。個人のライフスタイルや購買行動にパターンがあるように、メディア接触行動にもパターンがあります。例えば、「若年層のテレビ離れ」と一括りにして語るのではなく、若年層の中にもテレビを見る人／見ない人がいることを、データを活用して検証することが必要です。

本リリースでは、i-SSPのメディア接触ログを活用した『メディア・アクティビティ・クラスタ』を紹介します。i-SSPは、同一個人に対して、複数のデバイスの接触ログと購買データ、属性・意識価値観を保有するデータである点が特徴的です。
i-SSPを活用した『メディア・アクティビティ・クラスタ』の強みは、個人の可処分時間の中でのメディア使い分けパターンをデバイス横断で可視化できることにあります。このクラスタは、広告投入量の最適化や購買につながるメディアの使い分けなど、様々なプランニング領域の課題に応用できます。
このクラスタの意義を考えるため、次章では、まず、生活者のメディア接触実態を紹介します。

2．同じ年代でもこれだけ違う!? デバイス毎の接触時間傾向

特定のターゲットの中でも、メディア接触状況は様々です。「年代」を対象にその差を見てみました。
下の図は20代と50代のTV・スマホ（SP；SmartPhone）・PCの一日あたり平均接触時間を比較したものです。20代ほどスマホを多く使う傾向にあり、50代ほどTVを多く見る傾向にあるということができます。逆に、PCの時間には差はわずかしかありません。

［図表１］

一日あたりのメディアの平均接触時間

次の図は、同じデータをデバイス別・年代別の構成比分布に分解したものです。

［図表2］

一日あたりのメディアの平均接触時間（デバイス別・年代別の構成比分布）

すると、20代でもTVを一定以上見る人や、50代でもスマホを多く使う人がいることがわかります。「デバイスの接触量が同程度」という視点で見ると、年代は違っても嗜好性が似ている人がいるかもしれません。年代という一つの軸だけでメディアを語るには必ずしも十分ではないといえます。
個人の可処分時間の中でのメディア使い分けパターンをデバイス横断で可視化し、さらに、その中で、コンテンツ接触や施策効果の違いを説明していくことで、生活者をより深く理解していくことが可能となります。
次章ではこうした実態を把握するためのクラスタを紹介します。

3．『メディア・アクティビティ・クラスタ』の紹介

i-SSPのログデータを利用して、「テレビ視聴」「スマホのWEB/アプリ閲覧」「PCのWEB閲覧」の接触時間の活発度によって「11」のクラスタに分けてみました。
特徴的なのは、PCをほとんど使わず、スマホばかり使う「SP偏重」とも呼ぶべき人たちが一定以上抽出されたことです。昨今「モバイルシフト」が高まる中で、こうした人たちにフォーカスをあてていくことも重要だと思われます。また、「テレビ離れ」などといわれる、TVをほとんど見なくなった人たちに絞って分析することも可能です。
メディアとの付き合い方に表われるターゲット特性から、最適なコミュニケーションプランを立案する際のヒントを得ることができます。

［図表3］

TV・ネットの一日あたり平均接触時間をプロット

［図表4］

TV・ネット接触量に基づくメディア・アクティビティ・クラスタ（11区分）

11のクラスタに関する①各クラスタの構成比、②各クラスタのTV、スマホ、PCの一日あたり平均接触時間をまとめました。いちばん長くそれらのメディアに触れている層は528分（8時間48分）、いちばん短い層は51分という結果でした。

［図表5］

11クラスタの構成比と各クラスタのTV、スマホ、PCの一日あたり平均接触時間

昨今では、テレビをあまりみていない人に、広告を届けるにはどのようなアプローチをしたらいいのか？ということが課題になることも多いことから、次章では、「SP偏重者」、「PC中心者」にフォーカスしてターゲットの特徴を紹介します。

4．メディアでわかる、ひととなり。スマホばかりの人 vs PCばかりの人

「SP偏重者（スマホばかりの人）」と「PC中心者（PCばかりの人）」のひととなりについて、基本属性や生活意識・価値観といったデータをもとにプロファイリングしてみました。テレビを見ない代わりにスマホやPCをどう使っているのか、利用時間の違いの裏側に潜む、それぞれの価値観や暮らしぶりの違いが透けてみえてきます。
動画サイトやSNSの接触率には、デバイスの使い分けがくっきりと表れます。また、PC偏重者にフォーカスすると、ECサイトや口コミ比較サイトの接触率が高いことや品質重視で高いモノを避ける・情報源を使い分けるといった意識価値観を有することから、自分に合った商品をネットで吟味して購入する姿が想像されます。
ターゲットに届けるコミュニケーションプランをこうした実態に基づいて考えていくことができます。

［図表6］

「SP偏重者」と「PC中心者」のプロファイリング

本リリースでは、『メディア・アクティビティ・クラスタ』について紹介しました。昨今のメディア・プランニングでは、(1) 広告投入量の最適化や(2) 購買を促進させるために、どのメディアをどう使い分けるべきかなどが課題にあがります。このクラスタを活用することで、そうした課題の解決につなげていくことが期待されます。
今後は続編として、生活者とメディア、そして、購買を横断した活用事例を紹介していく予定です。