• アルコール飲料購入者を7つの購買行動パターンに分類
• アルコール飲料の月平均購入本数56本という高頻度大量買い層は購入者全体の5％
• 上記の高頻度大量買い層が全体の購入容量の25％を占めている
• アルコール飲料の購入はほとんどない超ライト層は購入者全体の30%を占めている
• 各クラスターにより3つのメディア（TV、PC、Mobile）の接触傾向が異なる

クラスター分析
概要

データソース： SCI全国個人消費者パネル調査 20～69歳男女

※意識調査を含まない購買ログデータ

データ期間：2013 年11月～2014年10月
分析対象者：期間内アルコール飲料購入者 64,407人

※代理購買のみの購入者は除く、ウェイトバック集計値

投入変数：購入金額、購入本数、購入容量、購入回数、本数単価、購入カテゴリー数、購入SKU（JAN）数、1回当たり購入金額、土日購入本数構成比
分析手法：K-means法（非階層クラスター）

プロフィール
分析概要

クラスターごとの特徴把握のため、SCI購買データに加え、下記データを使用
データソース：SCI Profiler調査データ（食意識、消費価値観等の意識調査）
調査時期：2014年3月、4月
分析対象：クラスター分析と同様

メディア接触
分析概要

データソース：i-SSP 20～59歳男女

※傾向の違いを分かりやすくするため、60代を除いて分析を行った

データ期間：2014年11月
分析対象者：クラスター分析対象者のうちのi-SSPモニター12,471人

※ウェイトバック集計値

対象メディア：TV、PC、Mobile（ブラウザ、アプリ）

分析者

川畑　夏奈（マーケティングイノベーション本部　次世代プロダクト開発部）

分析結果のポイントとサマリー

本分析は、アルコール飲料の購買データのみを使い、その購買行動をパターン化し、メディア接触傾向の把握を試みた結果、以下のことが分かった。

●

クラスター分析により、アルコール飲料購入者を購買行動パターンから7つに分類したところ、3つのクラスターで購入容量全体の約7割を占め、これらの層がアルコール飲料市場を支えている。
一方、人数構成比が購入者全体の30％と最も高い割合を占めるクラスターが、購入容量構成比では　わずか3％と最も低い。

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各クラスターについて、アルコール飲料のカテゴリー別/ブランド別の購入傾向や、デモグラフィック属性、購買意識等を確認し、アルコール飲料市場における位置づけを検討した結果、とるべきマーケティング戦略は“既存ユーザーを維持する「継続層」”と、“今後の飲用開拓が必要な「頻度引き上げ層」”の2つに分かれると考えられる。

●

各クラスターへのアプローチ方法を検討するため、TV、PC、Mobileのメディア接触傾向を確認したところ、接触時間や各メディアで接触しているコンテンツに違いがあった。

購買ログ、メディア接触ログという普段意識されない行動を含むデータを分析した結果、効果的なマーケティングコミュニケーションを行うためには、購買行動パターンとメディア接触傾向を組み合わせて各層に適切な戦略とアプローチ方法を検討することが必要であることが分かった。生活者の情報接触がオンラインに拡大し多様化している中、単にカテゴリーユーザーなどと一括りにせず、カテゴリー購入者における実行動をベースにしたプランニングがますます重要になっていくだろう。

なお、今回の分析・考察は、グーグル株式会社のマーケットインサイトチームに協力をいただいた。

分析結果詳細

1．アルコール飲料購入者を7つの購買行動パターンに分類

アルコール飲料の購買データを用いてクラスター分析を行い、アルコール飲料購入者を7つの購買行動パターンに分類し、購買意識の特徴から各クラスターを以下のように命名した。

各クラスターの人数構成比とアルコール飲料の購入容量構成比を確認すると、図表1のような分布となった。

［図表1］

クラスター別人数構成比・購入容量構成比

CLS4は、人数ベースでは30％を占めるが、購入容量ベースではわずか3％にとどまっており、アルコール飲料のライト層である。
一方で、CLS2は人数ベースでは5％に過ぎないが、このクラスターで全アルコール飲料の25％の購入容量を占めるヘビー層であることがわかる。また、CLS5、CLS6も購入容量では20％以上を占めており、CLS2、CLS5、CLS6の3つのクラスターで全アルコール飲料購入容量の約7割を支えている。

2．各クラスターの特徴

更に、各クラスターの変数平均値（図表2-1）と購入カテゴリー構成比（図表2-2）は下記の通りとなった。

［図表2-1］

クラスター別変数平均値（1人当たり）

［図表2-2］

クラスター別購入カテゴリー構成比（容量ベース）

それぞれのクラスターの特徴は以下のようにまとめられる。

3．各クラスター特徴から考えるマーケティングの方向性

購買特徴や購買意識から各クラスターに向けたマーケティングコミュニケーションの方向性を検討した。

まず、市場全体に占める購入容量の25％を支えているCLS2は最も重要に見える。しかしながら、自分が選んで気に入ったものを買い続ける傾向があり、アプローチをしてもブランドスイッチはしない可能性が高い。
また、高齢層が多いため今後の拡大も難しい。従って、CLS2は、ブランドロイヤルティの維持を目指すべき層といえる。

次いで購入容量構成比が高いCLS6（23％）は、アルコール飲料の中でも様々なカテゴリーを購入しており、消費意識としても新商品をどんどん試す傾向があるため、重要なターゲットとなる。食に対するこだわりがあるという点が、コミュニケーションの方向性を検討する上でヒントになると思われる。

CLS5もアルコール飲料の購入容量構成比は高い（21％）。他の人に先駆けて新商品に手を伸ばすということはないが、特定の商品やブランドへのこだわりはあまりない。値ごろ感やお得感などを訴求することで、ブランドスイッチを促すことができる可能性がある。

一方で、CLS7は全体に占める購入容量構成比は高くない（12％）が、売れているモノに関心があるため、話題の商品を購入するポテンシャルはあると考えられる。平日に”今売れている”という情報を届けつつ、まとめ買いをする週末の店頭で購買に結び付けたい。

CLS1は購入容量構成比が低く（10％）、1人当たりの年間購入回数も19回と少ない。ただ、人数構成比としては、全体の16％と少なくないため、今後は少しでも飲用機会を増やしていきたい層である。平日の買い物が多く、店頭施策に反応しやすいことから、アルコール飲料に関しても「ついで買い」を促すような施策がよいと思われる。

CLS4は購入容量構成比が非常に低く（3％）、アルコール飲料市場にとっては無視してもいい層に思える。しかし、人数としては30％を占めており、また若者の割合も多いため、長期的な視点ではユーザー育成のためのプランが必要になると考えられる。

CLS3はビール類をケース買いするようなヘビー層だが、人数が少なく、また、購買において保守傾向であることから、ターゲットとしての優先順位は低い。

以上のことから、 CLS2、5、6を“既存ユーザーを維持する「継続層」”、CLS1、4、7を “今後の飲用開拓が必要な「頻度引き上げ層」”として、2つのグループに分けてプランニングすることが適当と考える。

4．各ターゲットクラスターに的確なメディアプラン策定のために

ターゲットクラスターへの最適なアプローチ方法を探るため、クラスター別に3つのメディア（TV、PC、Mobile）の接触傾向を比較した。

各メディアの接触時間構成比（図表3）を見ると、CLS1、4、5、7は、オンライン（PC・Mobile）の占める割合が4割を超え高い。その中でも、CLS1はPC、CLS4はMobileの接触時間比率が高い。

反対にCLS2、CLS3、CLS6はTVの接触時間割合が他のクラスターより高いが、これらのクラスターでも35％以上の時間をオンラインメディアに使っている。

以上のことから、継続層のうちCLS5と頻度引き上げ層（CLS1、4、7）については、オンラインメディアによるアプローチがTVによるものと同じくらい重要になると考えられる。
また、残りの継続層（CLS2、6）はTVを中心として、オンラインメディアでフォローをするようなプランニングが必要になるだろう。

［図表3］

クラスター別メディア接触時間構成比

更に、各メディアの接触状況を詳細に見ると、テレビ番組や見ているオンライン（PC・Mobile）の接触内容にもクラスター間で違いがあった。

まず、テレビ番組については、CLS1はバラエティ番組の接触率が高かった。CLS2は情報/ワイドショー、CLS3はニュース/報道番組や、「連続テレビ小説」を中心としたドラマ番組がそれぞれ高い。CLS4もドラマ番組が高いがCLS3とは番組が異なり、バラエティ番組も高いのが特徴的。CLS5もバラエティの接触率が高め。CLS6、7はニュース/報道番組の接触率が高い。

一方、オンライン（PC・Mobile）の接触内容でもクラスター間に違いが見られた。オンラインの総接触時間に占めるサイトのカテゴリー別の接触時間構成比を見ると、CLS1、6はブログ・SNSが高く、CLS2は専門・情報サイトが高い。CLS4はMobileの時間が長いためか、ポータルサイトの比率が低いのが特徴的であった。CLS5、7は動画サイトの接触時間割合が高い。

5．生活者の実行動を起点としたマーケティングプランの実践に向けて

今回の分析では、アルコール飲料購入者をその実購買の特徴から7つのクラスターに分類した。更に、クラスターごとの購買行動、購買意識、メディア接触状況を捉え、それぞれに適したマーケティング戦略を策定することによる、ターゲットへのより効果的な価値伝達の可能性を示した。

今回はアルコール飲料を扱ったが、この結果は、実購買データによるターゲットセグメンテーションが、カテゴリー購入者や商品購入者、性年代による分析とは異なる「今、そこで買われている現実の場」を基点にしたマーケティングプランの可能性を示唆している。
生活者の情報行動の多様化が進む中、アンケートで収集したデータだけではなく、記憶に残らない行動も把握できるログデータの分析や、購買データと情報接触データが紐づいている、シングルソースデータの分析を活用したマーケティングの必要性が高まっていると考える。