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マーケティング用語集ポートフォリオ分析とは

ポートフォリオ・モデル

化粧品メーカーが洗剤、飲料と手を広げ、さらにそれぞれがいくつかの事業単位に分かれるなどした場合、経営者は限られた時間・資金・人員を各分野にどのように配分するか、すなわちどれに力を注ぐべきか、どれを撤退させるか、どのようにバランスをとるべきかの決定をしなければなりません。ポートフォリオ・モデル はこのように多様な製品にたいして、資源が限られている状況に直面した経営者に広く利用されてきました。自社の製品ミックス(既存あるいは計画中の)を合理的に決定し、それらに限られた資源を合理的に配分するための戦略に用いる手法です。

いくつかのポートフォリオ・モデルがありますが、広く利用されているものをご紹介します。

成長/シェア・マトリックス

自社の製品について次の2つの指標で整理します。

市場成長率
その製品分野の近年の成長率
マーケットシェア
その製品分野における自社製品のシェア

この各指標を大小2分割して、4つのコーナーをつくります。各製品はこのコーナーのどれかに所属することになります。

戦略カテゴリーの明確化

それぞれのコーナーは次のような戦略カテゴリーに分類されます。

1.問題児
高成長で魅力的であり大きな可能性を持っています。しかし現在は乏しい市場シェアのため、スターに変えるには大きな資金を要します。
2.スター(花形)
成長率が高く、シェアも高く、もっとも魅力的です。売上も大きいが拡大する市場に投資するため、純益はそれほど大きくありません。
3.金のなる木
その分野の中心企業であることが多いです。うまく扱えば市場地位の維持による利益が生み出せます。
4.負け犬
今後とも力を入れるだけの利益が期待できません。

このマトリックスから次の戦略がたてられます。

  • 将来性のある「問題児」に投資して「スター」に育て、やがて「金のなる木」にする。
  • 将来性のない「問題児」は撤退させ、ほかに投資する。
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