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マーケティング用語集クラスター分析とは

多変量解析としてのクラスター分析

マーケティングにおいて、分類する対象は、消費者と製品・ブランドが主なものになりますが、ここでは製品を取り上げます。
製品として、飲物9種類(コーヒー、紅茶、コーラ、牛乳、ビールなど)を対象として、それぞれの飲用者300人に、飲用場所(自宅・自宅外)と飲用時(食事・食事外)を質問します。
このデータを用いて、各飲物をグラフ上に位置づけするには、ヨコ軸に自宅・自宅外の%、タテ軸に食事・食事外の%とします(図1)。グラフを描くに当たっては、各データの平均がグラフの原点に来るようにするので、各飲物は原点を中心にしてバラまかれます。

製品位置づけの意味

同じ飲用状況の製品は互いに競合するものとして、見ることができます。もし、コーヒーと紅茶はどちらも自宅で、朝夕の食事時に飲用する人が多ければ、それらは競合することになります。 この場合、コーヒーと紅茶は、どちらも似たようなデータになるので、グラフ上では位置が接近します。つまり図1の各製品の位置関係は競合度合いを表すことになります。
メーカーが「マーケット構造がどのようなサブマーケットに分かれているかを明確にした上で販売戦略をたてる」というとき、この種のグラフを意識しており、図1は「プロダクト・マップ」と呼ばれます。

多変量解析としてのクラスター分析

距離の近いもの同士のグループを「クラスター」と呼び、それを作る方法がクラスター分析です。一般的にクラスター分析というとき、多変量解析における「階層的クラスタリング」と「非階層的クラスタリング」を指しています。

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