JCB ×インテージ事例に学ぶ──成功確度を上げるデータ活用型メディアプランニングとは？

取り組み内容：広告効果の評価軸を広告“認知”から広告“接触”に転換し、メディア横断で同一基準の効果測定を実施。接触判定においては、テレビはインテージ独自のi-SSPのログ、デジタルは広告接触機会推定（OTS）を活用。これにより、各メディアでの広告接触による広告認知・態度変容を一貫したフレームで可視化した。 成果：広告“接触”による効果を把握することで、以下のような成果を得た。 ［１］広告効果に基づくメディアプランニングの実現 ［２］社内における出稿意義の説明／合意形成の円滑化 ［３］広告代理店へのメディア・出稿枠オーダーの明確化

 

生活者のメディア接触行動が多様化する中、テレビCMやデジタル広告の「効果の可視化」や「メディアプランニングの最適化」は、多くの企業にとって課題となっています。
今回はインテージの「メディア横断レビュー」および「テレビCM効果測定」などのソリューションを活用し、長年続いてきた「記憶ベースのアンケート調査」からの脱却を目指しました。
テレビCMの接触ログ、デジタル広告の接触機会推定（OTS）の活用が、どのような成果をもたらしたのか？
日本発の唯一の国際カードブランドであり、日本のキャッシュレス社会を牽引するリーディングカンパニーである株式会社JCB（本社・東京都港区）の広報部で広告出稿・効果検証を担当されている渥美氏、渡部氏にお話を伺いました。

インテージ 田窪：はじめに広報部における広告活動の役割とこれまで抱えられていた課題について教えてください。

JCB 渥美氏：広報部の広告活動には大きく2つの軸があります。ブランドのイメージアップを狙う「ブランドイメージ広告」と、JCBプラチナやJCBゴールドなどの「商品広告」です。今回は「ブランドイメージ広告」を中心にお話しします。
テレビCMやデジタル広告を中心としたマス広告の領域においては、お客様がカードを作るときや利用するときに、JCBを選んでいただきやすい環境を作るために、JCBに対する好感度を高めることが私たちのミッションです。以前はカードの機能について理解を深めていただくための活動もしていましたが、現在のカード利用者は理屈ではなくイメージでブランドを選ぶ傾向が強いため、企業やカードに好感を持ってもらう活動に主眼を置いています。その検証のために、プロモーションの後にアスキング調査を長年、実施してきました。しかし以前からいくつかの課題を感じていました。

インテージ 田窪：具体的にはどのような課題ですか。

JCB 渥美氏：大きく3点あります。まず1点目は、調査結果とメディアプランニングの結びつきが弱いことです。広告の出稿量を増やしても認知が下がったり、減らしても上がったりすることがあり、影響要因がクリエイティブにあるのかメディアにあるのかを定量的に立証できていない状態でした。2点目は、意思決定根拠としての弱さです。データは「なんとなくこういう傾向」という曖昧なものになりがちで、経営陣への投資判断の説得材料としては具体性に欠け、データに頼り切ることが難しい実態もありました。3点目は、複数メディアの横断評価の難しさとテレビ評価の限界です。テレビ、YouTube、Xなど複数メディアを活用しているものの、横並びで効果が可視化できていませんでした。また、テレビのタイムCMに関しても従来の「視聴率依存」での評価しかできず、実際にその枠内で放映することで「どれだけ視聴者の印象に残ったか？」の可視化ができていませんでした。

インテージ 植田：こうした課題を解決するために、インテージでは、実際に出稿した広告の効果を基にして、目的に沿ったメディアプランニングを実現できるような調査をご提案させていただきました。具体的な手法は、テレビやデジタルなど様々なメディアを横断して「同一基準」で評価し、メディア選択や予算配分の検討に活用できるソリューション「メディア横断レビュー」を採用しています。

複数メディア横並びでの効果測定-メディア横断レビュー-

昨今のデジタルシフトやデジタル広告のログ取得規制の影響により、複数メディアを横断したリサーチのハードルは高くなっています。
そんな中、本ソリューションでは、
・テレビCMはインテージのi-SSPにおけるCM接触ログ
・ログ活用が難しいデジタル広告については広告接触機会推定（OTS）
を採用しました。

メディア横断レビューにおける広告接触の判断方法

OTSは、生活者の行動データと広告の出稿データを掛け合わせ、メディアごとに広告に接触した確率が高い人を推定する手法です。
これにより従来のアスキング調査よりも精度の高いメディア横断評価を可能にしました。

インテージ 田窪：実際にこの手法を導入してみて、最初の印象や変化はいかがでしたか。

JCB 渥美氏：広告“認知”ではなく、“接触”という概念が入ったことが、次の一手を打つ上で大きなヒントになりました。私たちが感じた具体的なメリットは2点あります。
1点目は、「認知バイアスの排除」です。
アスキング調査だと、「そもそもJCBへの関心が高い人」が「広告を見た」と答えやすく、その状態でKPIを広告認知有無で比較すると、スコアが高く出てしまう傾向があります。実際に広告に接触しているか、していないかを接触というフラットな軸で見ることで、当社への関与度に左右されない調査結果が得られるようになりました。

広告“接触”で評価するメリット（1）バイアスを排除した評価

2点目は、「歩留まりの明確化」です。これまでは出稿量に対して広告認知率が低かったとき、「届いていない（接触していない）」のか、「届いたけれど覚えられていない（認知していない）」のかが分かりませんでした。広告接触率という概念が間に挟まることで、「出稿量に対する接触率」と「接触率に対する認知率」に分解でき、どこで歩留まりが悪化しているのかが明確になりました。その結果、クリエイティブを改善すべきか、メディアへの出し方を見直すべきか、判断ができるようになりました。

広告“接触”で評価するメリット（2）出稿量と広告認知率の関係把握

インテージ 田窪：今回の調査結果を受けて、デジタル広告への予算シフトなど、大幅なメディアプランの変更を決断されたと伺いました。
その意思決定をされるにあたり、データはどのように役立ちましたか。

JCB 渥美氏：特に役に立ったのは、テレビCMの「リーチの限界点」が客観的に見えたことです。
特に若年層に対しては「これ以上テレビに出稿を増やしても、認知してもらえない」という限界点を明確に数値として示すことができました。
以前までは、社内向けに「予算をテレビからデジタルへシフトする」という提案をした場合、「やっぱりテレビの方がいいんじゃないの？」といった意見もあり、承認が得づらい状況でした。
メディア横断レビューを導入した後は、「テレビCMはリーチの限界点に達しているため、リーチを伸ばすためにはデジタルへの出稿を強化すべき」という裏付けを持てたことで、上層部との合意形成も非常にスムーズになり、主導権を持って打ち手の選択を進められるようになりました。
社内の「個々人が持っている感覚」に基づく意見に対する、強いカウンターデータになりましたね。

インテージ 田窪：テレビCM（タイム・スポット枠）の最適化についても取り組まれました。
渡部さんは従来の運用にどのような難しさを感じていましたか。

JCB 渡部氏：従来は広告代理店から提案してもらった視聴率やリーチシミュレーション、コストをもとにCMの枠を選定していました。しかしGRP（のべ視聴率）だけではターゲットへの実際のリーチやブランドスコアへの影響がどれくらいあったのかが分かりませんでした。そのような状態では、「この次にどこにCMを出稿すべきか」を判断する根拠が不足していたため、結果的に過去の慣習を踏襲せざるを得ない状況でした。

インテージ 植田：このような状況に対して、インテージからは、i-SSPのテレビCMログを活用してテレビCM接触有無によるKPIへの効果を比較する手法を提案させていただきました。

テレビCM効果測定の考え方

以下のようなテーマでの分析を実施することで、テレビCM出稿効果の証明・出稿ボリュームの検討にご活用いただきました。
・テレビCMへの効果があったのか？
・タイムCMを継続する効果はどの程度あるのか？
・CMへの接触回数はどの程度が適切か？

さらに今後の出稿枠選定のために「CM接触スコア」という考え方を導入しました。一般的にタイムCMの価格は視聴率で決まりますが、「視聴率が高い番組」=「CMが見られている番組」とは限りません。ザッピングされやすい番組もあれば、CMまでしっかり見られる番組もあります。そこで、「テレビ番組への接触率」と「その番組内でのCM接触率」を掛け合わせることで、「CMまでしっかり見られている番組なのか？」を客観的に評価しました。

CM接触スコア

インテージ 田窪：この取り組みによって、具体的にどのような成果がありましたか。

JCB 渡部氏：これまでは視聴率でしか語れなかったテレビCMの効果を、実際の広告接触による効果として可視化できたことが最大の成果です。メディアプランニングにおいても大きく2点の変化がありました。1点目は、タイムCMを継続的に出稿する効果が明確になり、継続する意義を説得力を持って語れるようになったことです。 結果的に、社内での意思決定はスムーズに進み、タイムCMを継続することが決定しました。

テレビCM継続出稿の決定

2点目は、狙いたいターゲットにアプローチするための手段を明確にできたことです。
・ どんな番組やジャンルをCM出稿枠として選んだらよいのか？
・ 必要な接触回数は何回程度か？
をデータに基づいて選定できるため、調査をメディアプランニングの指針とすることができました。
また、これまでは広告代理店から提案された番組の中からCM放映枠を選定することが多かったのですが、「若年層を狙うのであればこのジャンルの番組にしたい」「こういう条件に応じたCM枠を提案してほしい」と、JCB側から主導権を持って具体的にオーダーできるようになりました。

テレビCM出稿枠の改善

インテージ 田窪：広告接触を軸にした調査への転換は、メディアプラン以外にも良い変化をもたらしたそうですね。

JCB 渥美氏：これまでは広告認知が低かった場合に「クリエイティブが悪かったのか」「メディアの出し方が悪かったのか」が判断できませんでした。現在は「広告接触」で結果を見られるため、「接触した人のうち、認知に至る歩留まりはどうだったか」という観点で素材ごとの良し悪しを純粋に評価できます。「この素材の表現は良かったけれど、こちらは改善が必要だ」という振り返りもでき、クリエイティブの具体的な改善につなげやすくなったと感じています。

インテージ 上野：インテージとのこれまでの取り組みを振り返って、今後パートナーとして期待することはありますか。

JCB 渥美氏：定期的に調査することで、データ量も蓄積されてきました。御社は業界の一般的な広告効果の知見もかなりお持ちだと思います。その知見と私たちのデータを掛け合わせることで、「JCBならではの特徴」を見出して、アドバイスをいただけると非常にありがたいなと思っています。また、最近はいろいろとお話しさせてもらう機会も増えましたので、私たちからのオリエンテーションに対して動いていただくというよりは、むしろ御社ベースで「こんな仮説があるんじゃないか」「こんな風に検証したらいいんじゃないか」といった、データ活用の方法や仮説の立て方について積極的にご意見をいただけたら、結果としてより良い方向につなげていけるのではないかなと思っています。

インテージ 田窪：ありがとうございます。単発の調査に対するフィードバックやデータの提供という枠を超えて、御社のマーケティング活動そのものに対して、蓄積データを有効に活用して、示唆をご提示させていただきます。今後も御社のコミュニケーションやマーケティング活動に、しっかりと伴走できるよう努めて参ります。

_{※記載されている内容は取材当時のものであり、一部現状とは異なることがあります。ご了承ください。}