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マーケティング用語集投影法とは

答えにくい質問、答えられない質問

アンケートで「それをお買いになったのはどうしてですか」と質問されて、もしその理由が他人にあまり聞かせたくないようなことだったとしたらどうするでしょうか?おそらくあなたは「品質で選びました」と模範的な回答をしたり、それ以外の作り話をするかもしれません。あるいは、自分でどう思って買ったのか、本心がはっきりしていないために、答えようとしても答えられないこともあるかもしれません。
このような回答しづらい質問に、マーケティングリサーチでは、心理学的手法の一つである「投影法」を適用します。

投影法とはどんな方法か

心理学では、自分の態度や欲求などが抑圧されている場合に、それを自分以外の人や物に託して表すことを「投影」と呼んでいます。上の例では、調査対象者に購入理由を直接質問しないで、「それを買ったのはどんな人だと思いますか」と間接的に質問するのがこの手法です。聞かれたほうは社会的な抑圧(質問者による)を受けることなく、また自分で意識することなく、その本心を回答に投影してしまう、という実証的研究に基づいています。

一口に投影法といっても、いろいろな形でリサーチに取り入れられています。主なものをご紹介します。

1.推測法

上の例で紹介した手法。対象者本人のこととして答えないで、近所の人とか友人とかその他の人の意見として答えてもらいます。ある商品を示して「それを使っている人はどのようなタイプか」と聞いてその人を想像させるのも一例です。第三者に投影することによって、回答者自身の動機を引き出すことや商品に抱くイメージや評価を明らかにすることが、本人に知られることなく可能となります。

2.語句連想法

商品、広告、企業などの印象やその強さを測るのに用いられます。面と向かって「この商品の印象はいかがですか」と聞かれると即座に言葉が出てこないことがあります。しかし、ある商品名を読み上げて、「心に浮かぶ言葉をいくつでもあげて下さい」と一連の反応語をたてつづけに答えてもらうと、それによって無意識レベルでの反応パターンをとらえることができます。

3.文章完成法

「私は高価な商品を見ると○○になる」の文章を与えて、空いた部分を適当な言葉で埋めてもらいます。価格に関する複数の文章の○○にそれぞれすばやく回答することで、本人の価格意識が明らかになります。

4.略画法

何人かの人物があいまいな状況にあることを絵で示し、対象者にその状況を記述するか、あるいはその中の人物の役割を演じてもらいます。例として、あるテレビコマーシャルを視聴している夫婦の絵を見せて、二人がどんな会話を交わしているかを想像して答えてもらいます。実際のテストコマーシャルを用いており、その結果でコマーシャルにたいする対象者の評価を知ることがねらいになります。

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