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マーケティング用語集無回答誤差とは

調査データの誤差はバラツキとバイアス(偏り)に分解することができ、前者の代表的なものは標本誤差、後者の代表的なものが無回答による誤差、すなわち無回答誤差です。無回答誤差は、以下のような原因で発生します。

①面接法
不在が発生の原因となります。例えば、飲酒に関する調査を行うと、飲酒頻度の高い人は在宅率が低いため、調査結果は酒を飲まない人のほうに偏る、といったようなことが発生します。また経験的に20代男性に不在が多いため、この層で大きくバイアスが発生します。
②郵送法
テーマに関心を持たない人たちの返送率が悪いために、例えば海外旅行についての調査をすると、海外旅行の経験または意向の高いほうにバイアスが生じます。

無回答誤差への対処

①面接法
回収率が低いほど標本の代表性は低くなり、無回答によるバイアスのおそれは大きくなります。調査不能の理由としては、「拒否」「不在」「移転」「居所不明」などがあります。このうち不在がもっとも消費行動や意識に影響すると思われるため、この割合を減少させることが無回答バイアスの縮小につながります。ですが、不在世帯を繰り返し何度も訪問するのは、フィールドの費用効率の点から限界があります。そこで特に無回答バイアスをきらう項目については、調査票の留置きなり電話なりで回答者をできるだけ多くとらえるようとする努力が望まれます。
②郵送法
テーマに対する関心の有無で回答するしないが左右されることで無回答誤差が発生するため、このためのバイアスを防ぐには、次のような手段が考えられます。
  • テーマをすぐさま察知されないように、前のほうのページにあからさまな質問を置かない。
  • ある程度の回収率が得られたら、未回答者の一部を無作為抽出して訪問面接する。そして得られた結果にウェイトをかけ算して、郵送法の結果と合算する。
  • 発送後、早く回答してきた票とおそく回答してきた票による結果を、外挿法によって延長して未回答層を推計する。

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