マーケティング用語集因果分析法とは

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いくつかのマーケティング要因の間に因果関係を想定したモデルを設けて、それが妥当であるかどうか、またそれぞれの関係の強弱の程度はどうかを明らかにする方法です。一般にそれらの要因は限りなく考えられますが、目的変数（たとえば売上）によく利く少数の要因を選びます。それでもある要因は他の要因の原因になったり結果になったりして、複雑な様相を呈することが多いので、アロー・ダイヤグラム（矢印による関係図）によって、モデルの形をある程度の主観的判断で描きます。そのあとに、具体的にモデルの妥当性の検証を行い、またモデル式のパラメーターの推定を行うために「パス解析」などの手法を用います。

解説

ここではパス解析の手法についてご紹介します。これはいくつかの変数の間に原因結果の関係をもった因果モデルを仮定したとき、その関係をパス（通路）で表して原因が結果に及ぼす影響を明らかにするものです。
たとえば変数x1、x2、yに次図のような因果関係があるとします。ただし、u、vは誤差を表します。

図因果関係を表わすアロー・ダイアグラム

式中のa、c，dは「パス係数」と呼ばれ、重回帰分析における偏回帰係数として求められます。（1）式では、x1が原因でx2が結果を表していますが、（2）式ではx2が原因となりyは結果となって、いわゆる連鎖型のモデルになっています。一般的には変数間の関係は次のように分割されます。

直接のパスによる直接効果（x1→y）
他の変数を介したバイパスによる間接効果（x1→x2→yによるx1とyの相関）
見かけだけの疑似相関（x1→x2、x1→yによるx2とyの相関）

この手法の適用に当たって大切なことは、ある程度の主観的判断であっても、変数間になんらかの因果関係が想定できることです。従って、最初のモデル構築に当たっては、現状の分析および理論の裏付けによるサポートが必要となります。