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マーケティング用語集マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとは、企業のあらゆるマーケティング課題に対して、有効な意思決定をサポートするための科学的な調査・分析のことです。

企業のマーケティング活動においては、以下のようなさまざまなマーケティング課題が発生します。

このようにマーケティング課題は、およそ企業の事業活動全体に及ぶといっても過言ではなく、それらを解決する手助けとなるマーケティングリサーチは企業にとって非常に重要なものであると言えます。

マーケティングリサーチを生活者側の視点で見ると、生活者はマーケティングリサーチを通して自らの声を企業に届けることになります。それによって生活者は、よい商品やサービスを享受し、さらには生活をより良いものにする、ということに繋がります。すなわち、マーケティングリサーチは企業のマーケティング課題を解決するための手段にどどまらず、企業と生活者をつなぐ架け橋でもあるのです。

マーケティングリサーチの概略イメージ図

ここでは、主なマーケティングリサーチの手法から、マーケティングリサーチの企画~調査票作成・実査~分析の流れとポイントを解説します。

パネル調査とアドホック調査

マーケティングリサーチは、調査の継続性によって以下の2つに分類できます。

◆パネル調査(継続調査、定点調査)

同じ調査対象者から、同じ項目の情報(データ)を継続的に収集する調査を「パネル調査」といいます。パネルとは「枠」を意味し、パネル調査は、母集団(調査対象の条件にあてはまるすべての個人や世帯などの集まり)から抽出したサンプルを「枠」に入れるかのように固定し、同じ情報を収集し続けることを意味します。

代表的なパネル調査には、以下が挙げられます。

<消費者パネル調査>
同じ調査対象者(消費者)にバーコードスキャナーを貸与し、購入した商品を記録し続けてもらう調査。「いつ」「どこで」「だれが」「何を」「いくらで」「いくつ」買ったのかといったデータを収集・分析することで、消費者の購買行動を詳細に捉え、消費者ニーズ分析やセグメンテーション、施策実施後の評価などに活用することができます。
また、上記の消費者パネルと同じ調査対象者から、テレビやWEBなどのメディア接触記録を収集することで、メディア接触と購買の関係性を明らかにすることも可能となっています。

<小売店パネル調査>
同じ調査対象店舗からPOSデータ(商品の販売データ)を収集し続ける調査。「いつ」「どこで」「どのような店舗(業態)で」「何が」「いくらで」販売されたのかといったデータを収集・分析することで、店頭での販売実態を捉え、市場規模やシェア動向の監査や、店頭プロモーションの施策立案などに活用することができます。

◆アドホック調査(カスタム調査、単発調査)

マーケティング課題に応じて、調査対象者、聴取内容などの調査設計を都度カスタマイズして行う調査を「アドホック調査」といいます。パネル調査がどちらかというと生活者の「行動」を捉えるのに対し、アドホック調査は、パネル調査では捉えきれない生活者の「意識」を捉える目的で行われます。

定量調査と定性調査

アドホック調査はさらに、収集・分析するデータの種類によって、「定量調査」と「定性調査」に分類されます。

○定量調査

「量(金額や数量など)」や「割合(パーセンテージ)」のように数字で表現されるデータを「定量データ」といい、これを収集・分析する調査を「定量調査」といいます。主に、市場実態を把握すること、仮説を検証することを目的に行われ、例えば商品開発のプロセスにおいては、カテゴリーユーザーの実態把握、商品コンセプトのアイデアスクリーニング、価格の妥当性、パッケージの評価など、あらゆるステップで実施されます。

「定量データ」は、一般的にはアンケート調査によって収集され、広い地域から多くのデータを得ることが可能です。

○定性調査

定量データのように数値化できないデータを「定性データ」といい、これを収集・分析する調査を「定性調査」といいます。主に、「どう感じたのか?」や「なぜそのような行動をとるのか?」など、定量調査では見えにくい、生活者の心の動きや、行動の理由を探ることを目的に行われます。

「定性データ」は、調査対象者とインタビュアーの1対1で行われるデプスインタビューや、複数の調査対象者が参加して行われるグループインタビューによって収集されます。調査対象者の生の声で本音が聞きやすく、企業の担当者が想定していなかった新しい発見や、調査対象者自身も自覚していなかった深層心理が発見できることもあります。

主なマーケティングリサーチの手法

次に、具体的なマーケティングリサーチの手法について、代表的なものを解説していきます。

<定量調査>

○インターネット調査
調査対象者にインターネット上の調査フォームで回答してもらうアンケート調査です。コストが安く、短期間で調査が完了し、比較的手軽に実施できるメリットがあります。

○郵送調査
調査票を調査対象者に郵送し、回答記入して返送してもらう形式のアンケート調査です。インターネットの普及率が比較的低い高齢層を含め、幅広い属性の人からデータを集めることができます。

○訪問調査
調査員がアンケート用紙を持参して調査対象者の自宅を訪問して行うアンケート調査です。訪問調査には、調査員がその場で質問して回答を記入する「面接法」と、一定期間後にあらためて訪問し、調査対象者自身が記入した調査票を回収する「留置き法」があります。

○会場テスト(CLT)
クライアント企業内や外部会議室など、事前に準備された会場に調査対象者を集めて行うアンケート調査です。商品の試用条件(調味料であれば、どのくらいの量をかけるか、など)をコントロールした環境で評価をしてもらうことが可能なため、新商品の評価などに利用されます。また、放映前の広告クリエイティブの評価など、秘匿性の高いものを扱う場合にも利用されます。

○ホームユーステスト(HUT)
試用品を調査対象者に送付し、一定期間試用してもらった後に、使用感や感想などをアンケートで回答してもらう調査です。日用雑貨など、実際に普段の生活で使用する環境で試用・評価してもらうことが可能です。

<定性調査>

○デプスインタビュー
インタビュアーと調査対象者が1対1でインタビューを行う調査です。調査対象者の心を開き、個人的な体験や心の内を深く聞き込む場合に向いています。

○グループインタビュー(FGI)
数人の調査対象者を集め、座談会形式でインタビューを行う調査です。参加者同士が会話の中で刺激し合うこと(この相互作用を「グループ・ダイナミクス」といいます)で発想を広げたり、議論を深めたりすることが可能です。

マーケティングリサーチの流れ

通常、マーケティングリサーチは、大きく以下のような流れで進められます。

企画 > 調査票作成・実査 > 分析

1)企画

「企画」では、まず、マーケティング課題を抽出することから始まります。
マーケティングリサーチの役割は「マーケティング課題を解決するための意思決定をサポートする」ことです。そのため、リサーチを行うことでどのようなマーケティング課題を解決したいのかを明確にすることがファーストステップとなります。

マーケティング課題を明確にすることができたら、次に仮説を構築します。以下はその例です。ここで構築した仮説によって、調査項目や得られる調査結果、その後のアクション可否が変わってきます。漠然としたものになっていないか、偏ったものになっていないか、漏れやダブりがないか、注意して仮説を整理します。

調査前に「仮説」を構築しておく

例:「リニューアルが失敗した」場合、どのように仮説を立てるか

仮説 調査項目 調査結果

今回のリニューアルの失敗の原因は、CMが原因ではないだろうか
→△漠然としてる

CM認知度
CM想起内容
CM好意度

認知度は高い
タレントは想起されている
CMの評価もまずまず
→△なのになぜ?

今回のリニューアルの失敗の原因は、CMで起用したタレントに勢いがないからではないだろうか
→△偏っている

CMで起用したタレント評価
あわせてCM評価

タレントの好意度は高い
CMの好意度も高い
→△なぜ失敗したのだろう?

今回のリニューアルの失敗の原因は、CMのトーンがブランドイメージと一致しなかったからではないか

CMのトーン・イメージ評価
ブランドイメージ評価

現有のブランドイメージが
CMのトーンやイメージと
かけ離れていた
→○ACTIONへ!

仮説の構築ができたら、調査企画を検討します。以下の3つが調査企画のポイントとなります。

「調査設計」をする際の3つのポイント

マーケティング課題を設定し、仮説を整理したら、以下の3つをセットで検討する。

1

どうやって
(調査手法)

必要な情報はどのような性質か
2

誰に
(対象者の条件)

誰に聞くべきか
3

何を
(調査項目/調査票)

必要な情報は具体的に何か、何を聞きたいか

調査手法
前述したとおり、マーケティングリサーチには様々な手法がありますので、それらの中から適切な手法を選択します。調査手法は、必ずしも一つを選択しなければいけないわけではありません。場合によっては、定性調査と定量調査を組み合わせたり、またパネル調査とアドホック調査を組み合わせたりすることも検討します。

「定量&定性」どう組み合わせて使うか?

MarketingResearch02.PNG

「パネル調査」と、「アドホック調査」をどう組み合わせて使うか?

MarketingResearch03.PNG

対象者の条件

対象者の条件は、あいまいなものは避け、できるだけ具体的に設定する必要があります。以下はその例です。例えば「ビール飲用者」と一言で言っても、「ビール」にはどの種類が含まれるのか(発泡酒、新ジャンルは含まれるのか)?自宅で飲む人を対象にするのか、自宅外で飲む人を対象にするのか?どのくらいの頻度で飲む人を対象にするのか?など、細かな条件によって対象者が異なります。調査の目的と照らし合わせ、適切な条件を設定しましょう。

「対象者条件」を決める場合の注意点

▽対象者条件は、具体的に

×
ビールをよく飲む人

ビール(発泡酒・新ジャンルを含む)を
自宅で、週3回以上飲む人

自動車メーカーAのユーザー

自動車メーカーAのXXという車種を、
2015年以降に新車で買って、乗っている人

対象者の条件とあわせて、サンプルサイズ(データを何人から収集するのか)も検討します。定量調査において、母集団を反映しデータの精度を高めるためには、サンプルサイズは多いに越したことはありませんが、サンプルサイズが大きいほど調査の費用もかかってしまいます。そのため、分析に必要なサンプルサイズ(想定している分析軸があれば、各層のサンプルサイズが十分か)を考慮し、費用とのバランスを見ながら決める必要があります。

調査項目 ※定量調査を例にご紹介します
調査によって把握したいことを調査項目に落とし込みます。以下はその例です。調査項目は、調査の目的を達成するために抜け漏れなく洗い出さなければいけませんが、調査項目が多すぎると調査対象者の回答負荷を高めてしまい、結果として回答精度の低下につながります。とりあえず聞いておく、は避け、必要な調査項目に絞り込んだ過不足のない調査項目を作りましょう。

2)調査票作成・実査

調査項目が決まったら、設問の順番を検討し、調査票を作成します。設問の順番を検討する際には、以下のことを考慮しましょう。
① 回答者が答えやすい構成にすること
  ex.比較的回答しやすい設問から聴取する、関連する項目はまとめて聴取する
② 回答者の思考を妨げない構成にすること
  ex.過去→現在→未来の順で聴取する、大きなこと→小さなことの順(例…カテゴリ→ブランド)で聴取する
③ バイアスを避ける構成にすること
  ex.純粋想起の設問の前に銘柄に関する情報を出さない

3)分析

企画時に定めていた目的を達成するために、収集したデータを分析します。分析の方法は、単純集計やクロス集計といった基本的なものや、複数の変数を統計的に扱う多変量解析など多岐に渡り、何を明らかにしたいのかによって、適切な分析手法を選択します。冒頭で紹介したように、マーケティングにおける意思決定をサポートすることがマーケティングリサーチの役割となります。そのため、分析・報告においては、いかに結果を正しく伝えるかも重要なポイントとなります。

市場規模は約2100億円

マーケティングリサーチは近年、注目度と重要度を増しています。それは、ビジネスの世界で「エビデンス」や「ソース」、つまりリサーチ結果に基づいた意思決定が重視されるようになったことが背景にあります。

事実、マーケティングリサーチの市場規模は、低成長時代にあっても着実に伸びています。マーケティングリサーチの業界団体である「一般社団法人 日本マーケティング・リサーチ協会」発表の日本の市場調査業界推計を直近5年間で見てみると、毎年増加しており、2017年度では2,147億円まで伸びています。

日本のマーケティングリサーチの市場規模推計

MarketingResearch01.PNG

引用元:一般社団法人 日本マーケティング・リサーチ協会|経営業務実態調査

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