マーケティング用語集
CTV（コネクテッドTV）
CTVとは、「Connected TV」の略称で、インターネット回線に接続されたテレビ端末の総称です。日本語でもそのまま「コネクテッドTV」と呼ばれます。
従来のテレビ放送（リニアTV）とは異なり、ユーザーが好きな時に好きなコンテンツを選んで視聴できる「オンデマンド視聴」が可能です。これにより、テレビという家庭の中心にある大画面デバイス上で、Web広告のような精緻なターゲティング広告を配信できるようになり、新たなマーケティングチャネルとして急速に市場が拡大しています。特に、地上波テレビの視聴が減っている若年層へのリーチ手段として注目されています。
CTVと関連用語の違い
CTV広告を理解する上で、混同しやすい「OTT」や従来の「リニアTV広告」との違いを把握することが重要です。
CTVは視聴するための「デバイス（ハードウェア）」を指します。一方、OTT（Over The Top）は、TVerやYouTube、Netflixといった、インターネット経由で提供される「コンテンツ・サービス（ソフトウェア）」を指します。つまり、CTVというデバイス上でOTTサービスを視聴するという関係性です。
ここでは、CTV広告と従来のリニアTV広告（テレビCM）を比較します。
CTV広告
対象：インターネット接続されたテレビデバイスの利用者
特徴：デモグラフィック、興味関心、視聴データなどに基づき、特定のセグメントに絞ってアプローチできる
時間軸：オンデマンド。ユーザーがコンテンツを視聴するタイミングで広告が配信される
適したビジネス：特定のターゲット層にブランドメッセージを深く届けたいBtoC商材全般。エリアや興味関心でターゲティングしたい自動車ディーラーや不動産、ECサイトなど
リニアTV広告（テレビCM）
対象：テレビ放送の視聴者全般
特徴：非常に幅広い層（マス層）に一斉にリーチできる
時間軸：リアルタイム。番組の放送スケジュールに沿って広告が配信される
適したビジネス：幅広い世代にブランドの認知度を短期間で一気に高めたいナショナルクライアントの製品やサービスなど
CTV広告の主要な課金形態
CTV広告の費用は、主にインプレッション数や視聴完了数に基づいて計算されます。代表的な課金形態は以下の通りです。
基本的な計算式は媒体やプランによって異なりますが、主に以下の2つが用いられます。
インプレッション課金型（CPM）
広告が1,000回表示されるごとにかかる費用です。ブランドの認知度向上を目的とするキャンペーンでよく利用されます。
CPM ＝ 広告費用 ÷ 表示回数 × 1,000
視聴完了課金型（CPCV）
広告動画が最後まで完全に視聴された場合にのみ費用が発生する形態です。広告メッセージを確実に伝えたい場合に適しており、視聴完了率（VCR）が重要な指標となります。
CPCV ＝ 広告費用 ÷ 視聴完了回数
CTV広告の活用と効果最大化のポイント
CTV広告の効果を最大化するためには、その特性を理解した上での戦略的な活用が不可欠です。
テレビCMとの連携によるリーチ補完
テレビCMではリーチしきれない、あるいはリーチ効率が悪い若年層や特定の趣味関心を持つ層に対して、CTV広告は効果的な補完手段となります。テレビCMで大規模な認知を獲得しつつ、CTV広告でターゲットを絞った深いコミュニケーションを行うなど、メディアミックス戦略を組むことで、キャンペーン全体の効果最大化が期待できます。
データに基づいた精緻なターゲティング
Web広告と同様に、年齢・性別といったデモグラフィックデータ、興味関心、購買履歴、位置情報などの多様なデータを活用したターゲティングが可能です。たとえば、「都内在住の30代男性で、自動車に興味がある層」といった具体的なペルソナに絞って広告を配信することで、広告費の無駄を抑え、費用対効果を高めることができます。
ブランドリフト調査による効果の可視化
CTV広告は、Webサイトへの直接的な流入やコンバージョンを計測しにくい側面があります。そのため、広告効果を適切に評価するには、ブランドリフト調査の活用が有効です。広告に接触した層と接触していない層を比較し、ブランド認知度や好意度、購入意向などがどれだけ向上したかを測定することで、広告の投資対効果（ROI）を可視化し、次回施策の改善にもつなげやすくなります。
まとめ
CTV広告は、テレビの大画面が持つ訴求力と、デジタル広告の精緻なターゲティング能力を兼ね備えた広告手法です。視聴者のメディア接触行動が多様化する現代において、従来のマス広告だけでは届きにくかった層へアプローチする手段として活用が広がっています。
また、CTVはリニアTV広告やOTTとの違いを理解したうえで、課金形態や計測指標、ターゲティング手法を適切に設計することが重要です。ほかの動画広告施策やテレビCMと組み合わせて活用することで、より効果的なコミュニケーション設計につなげることができます。
ビジネスの成果につなげるには
顧客接点を最適化し、良質な顧客体験を提供し続けるには、生活者の心理や行動変容を深く理解した戦略が欠かせません。インテージでは、国内最大級のデータを活用して生活者のインサイトを可視化し、一気通貫でマーケティング活動の高度化を支援します。